Les difficultés rencontrées par les vins de Bordeaux trouvent naturellement des explications multiples. Parmi celles-ci, certaines orientations marketing du CIVB, prises il y a une vingtaine d’années, ont pu jouer un rôle qu’il convient d’examiner. Deux choix nous paraissent en particulier avoir eu des conséquences défavorables sur les ventes. L’une, l’abandon des actions de promotion et de motivation de la restauration, est en passe d’être réparée ; mais l’autre, la publicité pour « le Bordeaux » sans lien avec le haut de gamme, a encore la vie dure.
Le CIVB, à juste titre, a toujours essayé de dynamiser les ventes de l’AOC Bordeaux, qui représente, ou représentait, à elle seule la moitié de la production bordelaise. C’est également l’appellation dont les prix sont les plus bas et qui nécessite donc les efforts les plus importants.
Malgré des prix très attractifs (le CIVB recense un prix moyen en grande surface d’environ 4 € la bouteille), l’AOC Bordeaux n’en reste pas moins la plus touchée par la baisse de consommation, avec, en 2025, une chute de 15 % en volume contre une baisse de 10 % pour l’ensemble des vins de Bordeaux. Les producteurs de l’appellation régionale ont pourtant consenti des efforts importants sur les prix. Le site Vitisphère a rendu compte, dans ses publications du 12 janvier 2026, d’importantes campagnes de promotion ayant eu lieu en fin d’année dernière, lancées par les marques de négoce les plus connues et les plus présentes en grande distribution, offrant des rabais dépassant les 30 %.
Dans le même temps, chacun peut faire le constat que l’image du vin de Bordeaux est quelque peu écornée et, bien évidemment, les critiques portant sur les vins de Bordeaux visent en priorité l’appellation du même nom.
Le marketing du CIVB n’est pas resté inactif. Sa première action, pour mieux comprendre ce désamour, a consisté à commander un sondage afin d’évaluer la popularité des vins de Bordeaux auprès du grand public. La réponse a été largement positive. C’est donc l’image, principalement auprès des prescripteurs, qui est écornée. Un acheteur de grande surface résumait le problème par la formule suivante : « Vendez plus en restauration et vous vendrez plus en grande surface. »
Dans un passé désormais assez lointain, le service marketing du CIVB comptait dans ses rangs une cellule de promotion auprès de la restauration qui menait diverses actions de motivation et d’animation auprès de ces entreprises prescriptrices. Elle fut supprimée au début des années 2000 afin de transférer son budget au profit de la publicité, vecteur jugé plus moderne. Sans doute aurait-il fallu la conserver, et les effets de sa disparition illustrent bien le fameux adage marketing : « Quand on arrête de nourrir un marché, il meurt. » Cet arrêt était d’autant plus malvenu qu’il avait coïncidé avec la flambée des prix des plus belles étiquettes de vins de Bordeaux, de quoi fortement indisposer sommeliers et restaurateurs. Cela est à relier aux difficultés constatées, jusque dans la capitale girondine, pour que les restaurateurs mettent en avant les vins de Bordeaux.
Heureusement, la hausse vertigineuse des prix des plus grands vins de Bourgogne d’un côté, et la baisse des prix des grands crus de Bordeaux de l’autre, devraient permettre à l’ensemble de la filière de regagner les faveurs des consommateurs, et pas seulement aux marques prestigieuses car ces dernières donnent leur image à tout le vignoble bordelais. Cela sera d’autant plus vrai que le marketing du CIVB réinvestit à nouveau dans des actions de promotion et d’animation auprès de la restauration et des sommeliers.
L’autre erreur du marketing, pas encore corrigée à ce jour bien qu’inspirée par les meilleures intentions du monde, a consisté à créer des publicités pour « le Bordeaux » sans relier ce produit au haut de gamme. Il est curieux que les différents directeurs marketing du CIVB qui se sont succédé n’aient pas signalé aux élus ce principe fondamental de leur métier : faire de la publicité pour un produit d’entrée de gamme sans le relier au haut de gamme est dangereux, car le faible positionnement hiérarchique du produit saute alors aux yeux du consommateur.
Une telle erreur est d’autant plus inexplicable qu’elle avait déjà été commise auparavant pour le Beaujolais nouveau, provoquant un « Beaujolais bashing » dont le « Bordeaux bashing » semble aujourd’hui le successeur : les mêmes causes produisant les mêmes effets.
La publicité n’est efficace que si l’image qu’elle offre correspond à la vision du consommateur. Ce dernier n’a pas envie qu’on lui présente « le Bordeaux » comme un produit en soi, sans rapport avec les grands crus. Tout au contraire, il souhaite que l’on confirme sa parenté avec les plus belles étiquettes, de telle sorte qu’en buvant un vin de l’AOC Bordeaux, il participe au prestige, à l’élégance et à la finesse des crus classés. Sans lien avec les belles appellations, l’AOC régionale perd de son aura et donc de son intérêt. Pour aider l’AOC Bordeaux, il faut de nouveau la relier, dans sa communication, aux vins les plus prestigieux de la région : c’est une condition nécessaire à son redressement.
