Tourisme dans le vignoble, une offre structurée et professionnalisée

          L’œnotourisme, tel que nous le connaissons aujourd’hui, s’est véritablement développé depuis le début des années 2000. Bien sûr, il y a eu des précurseurs dès les années 1980. Souvenons-nous que la Maison du Tourisme et des Vins de Pauillac était déjà ouverte à cette époque, y compris le dimanche, sous l’impulsion de Jean-Michel Cazes, qui en était le président. Dans le vignoble bordelais, c’était une exception ! Mais avant de nous consacrer plus en détail à l’évolution de cette filière, tentons de définir ce qu’est l’œnotourisme.

          Si nous faisions un tour des définitions proposées par les professionnels, nous serions surpris des différences de conception autour de ce mot : certains vous parleraient de visiteurs étrangers hébergés dans des hôtels luxueux et de grands amateurs de vin, d’autres évoqueraient des vacanciers qui profitent de leur séjour sur le littoral girondin pour découvrir une propriété, goûter et acheter du vin, avant de le boire autour du barbecue le soir, d’autres mentionneraient des ateliers participatifs pour faire un vin à son goût ou de balades commentées en vélo électrique suivies de dégustations,… Ils auraient tous raison.

UNE ACTIVITÉ AUX MULTIPLES FACETTES

          Déjà en 2001, l’agence française d’ingénierie touristique (AFIT), qui n’existe plus aujourd’hui — ses missions ayant été reprises par Atout France, agence de développement touristique de la France — intégrait à sa définition de l’œnotourisme neuf types d’activités :

1. les routes des vins, 
2. les sentiers et chemins de randonnées viticoles, 
3. les circuits ou séjours organisés dans le vignoble, 
4. les stages d’œnologie,  
5. les visites et autres prestations des exploitations viticoles, 
6. les musées, écomusées du vin, 
7. les maisons du vin,
8. les fêtes et festivals, 
9. les salons professionnels, foires au vin locales, ventes aux enchères.

          L’AFIT indiquait également quelles étaient les principales motivations du tourisme « vitivinicole » comme on disait encore à l’époque :

• augmenter le volume des ventes directes de vin, 
• accroître le volume général du tourisme dans les régions viticoles.

          Aujourd’hui, si les motivations économiques restent importantes, l’œnotourisme permet aussi de travailler son image et sa communication, de partager autour de son métier, de renouveler son fichier client ou de se distinguer des autres vignerons^[1].

          Dans le tourisme, une différence est faite entre un touriste et un visiteur : le touriste passe au moins une nuit hors de son domicile quand le visiteur rentre chez lui le soir. Mais pour le vignoble, les deux ne sont-ils pas essentiels ? Si certains en doutaient, la pandémie et le confinement ont montré à quel point les deux se complètent et participent à l’équilibre d’une activité œnotouristique.

1- In Les modèles économiques de l’œnotourisme, In extenso TCH pour Atout France, juin 2022.

VISITEURS ET TOURISTES, LES DEUX SONT ESSENTIELS POUR LE VIGNOBLE

          En effet, en France, en Gironde, à Bordeaux comme dans la Napa Valley, en Espagne ou en Italie, les visiteurs sont essentiellement des nationaux et même des personnes qui habitent à moins d’une heure. Ce sont d’ailleurs eux qui peuvent le plus facilement acheter du vin, au-delà de l’activité œnotouristique réalisée, puisqu’ils se déplacent principalement avec leur véhicule personnel.

          En France, sur les 7,5 millions d’œnotouristes dénombrés en 2009^[2], 60 % sont des Français. Sur les 3,1 millions d’œnotouristes en Nouvelle-Aquitaine^[3] en 2018, 65 % sont des Français^[4]. Sur les 3,85 millions de visiteurs en Napa Valley en 2018, 80,8 % sont des Américains^[5] et sur les 14 millions de visites estimées en Italie en 2017, 62 % sont le fait d’Italiens^[6].

          Ne négligeons pas pour autant l’importance des touristes étrangers qui sont en proportion plus nombreux dans le vignoble que dans le reste de l’activité touristique. En Gironde, par exemple, il y a 38 % d’étrangers parmi les touristes dans le vignoble pour 14 % d’étrangers dans les séjours touristiques en général dans le département^[7]. Ce sont les étrangers qui dépensent le plus (83,6€ dépensés en moyenne par jour et par personne lors d’un séjour en Nouvelle-Aquitaine pour un étranger, contre 64,9€ pour un Français^[8]) et qui participent au bon taux de remplissage des hébergements de plus en plus nombreux dans les propriétés ou à proximité.

          Mais ce que nous avons vu pendant la pandémie, c’est que si le nombre de visiteurs était plus bas dans les propriétés, le niveau de dépenses était identique voire supérieur. En effet, dès qu’il a été possible de bouger hors de chez soi, les destinations viticoles arrivaient tout en haut de la liste des envies : possibilité d’être à l’extérieur, moment de partage, achats en circuits courts,… Et les propriétés avaient su adapter leurs offres pour les clients de proximité, notamment avec des ginguettes ou des espaces pique-nique pour passer une journée à l’extérieur dans un cadre agréable.

UNE OFFRE QUI S’EST CONSIDÉRABLEMENT TRANSFORMÉE CES DIX DERNIÈRES ANNÉES

          Pendant longtemps, l’offre œnotouristique des pays du Nouveau Monde a été prise en exemple : des propriétés viticoles construites en intégrant des parcours de visites, des lieux dédiés à la dégustation, des boutiques souvent somptueuses, des activités multiples avec restaurants et hôtels sur place, des clubs d’amateurs entretenus par les propriétés. Toutes ces options existaient déjà, en Napa Valley par exemple, au début des années 2000.

          La structuration en France a été plus tardive, mais l’offre n’a plus rien à envier à celle de ses principaux concurrents. On trouve aujourd’hui, dans tout le vignoble français, des hôtels-restaurants fameux. Prenons deux exemples dans des vignobles différents : un des précurseurs en France, les Sources de Caudalie à côté du Château Smith Haut Lafitte dans le Bordelais ou le Domaine Henri Bourgeois à Sancerre avec son hôtel-restaurant dans le village de Chavignol.

          Les types d’offres se sont diversifiés. Même si on vient toujours d’abord dans le vignoble pour visiter des caves, déguster et acheter du vin, on peut aujourd’hui y faire du vélo électrique, créer son propre vin, tout savoir sur la culture et la civilisation du vin (La Cité du vin), déguster du fromage de chèvre, découvrir les associations vin et chocolats, faire un escape game dans le vignoble ou même un road trip policier, pour ne citer que quelques exemples.

2- Devenus 10 millions en 2016 (source Atout France).
3- In L’œnotourisme en Nouvelle-Aquitaine, CRT NA, 2019.
4- Nombre total de visiteurs dans le vignoble en Nouvelle-Aquitaine, 4,1 millions, pour 10,2 millions de visites, CRTNA, 2019.
5- In The Napa Valley visitor, Visit Napa Valley, 2018.
6- In 13e rapport Tourisme et vin en Italie, 2017.
7- In L’œnotourisme en Gironde, Gironde tourisme, 2019.
8- In La fréquentation touristique en région Nouvelle-Aquitaine, CRTNA/BVA, 2019-2020, p. 70.

UNE STRUCTURATION ACCOMPAGNÉE PAR LES ORGANISMES PARAPUBLICS DU TOURISME

          Cette structuration doit beaucoup au travail réalisé au sein du club, puis du cluster, puis du pôle œnotourisme d’Atout France. Toutes les régions viticoles de France (17 identifiées par Atout France pour faciliter la promotion internationale) s’y retrouvent pour échanger sur leurs savoir-faire, réaliser des études, mieux connaître les clients ou mener ensemble des actions de promotion. 

          C’est dans ce contexte qu’est né, en 2009, le label Vignobles & Découvertes, qui « est attribué pour une durée de 3 ans par Atout France, après recommandation du Conseil supérieur de l’œnotourisme, à une destination à vocation touristique et viticole proposant une offre de produits touristiques multiples et complémentaires (hébergement, restauration, visite de cave et dégustation, musée, événement,…) et permettant au client de faciliter l’organisation de son séjour et de l’orienter sur des prestations qualifiées ». Avec ce label, aujourd’hui, 7650 prestataires sont identifiés en France dans 72 destinations. En Gironde, 6 territoires sont labellisés ce qui représente 1008 prestataires reconnus^[9]. Un des apports de cette démarche est d’avoir fait travailler ensemble le monde du vin et celui du tourisme, ce qui est un préalable essentiel à la réussite œnotouristique d’un territoire.

          Aujourd’hui, une fédération, présidée actuellement par Michel Chapoutier, coordonne le travail de toutes ces destinations et organise chaque année, notamment, le « Fascinant week-end Vignobles & Découvertes » pour que toute la France bruisse, le même jour, d’une offre dense d’activités et de festivités dans le vignoble.

          Rappelons aussi les engagements locaux qui ont construit l’œnotourisme que nous connaissons aujourd’hui. Évoquons deux exemples : c’est parce que l’office de tourisme de Bordeaux a lancé au début des années 2000 les premières offres de visites en bus dans le vignoble pour individuels regroupés que s’est développé, dans le Bordelais, le marché des visites organisées au départ de Bordeaux que nous connaissons aujourd’hui. C’est grâce à l’engagement du comité régional du tourisme d’Aquitaine, puis de Nouvelle-Aquitaine, que nous disposons, dans notre région, de données sur les clients, souvent inexistantes dans d’autres régions viticoles françaises.

          Si ces évolutions sont remarquables, l’œnotourisme n’en est pas moins confronté à de nouveaux défis.

LES DÉFIS DE L’ŒNOTOURISME 

          L’œnotourisme en France a beaucoup évolué ; l’offre s’est transformée en qualité, en quantité et dans tous les territoires viticoles. Si le nombre d’œnotouristes a aussi progressé, l’offre s’est développée plus vite. Chacun doit donc bien évaluer sa cible de clients et ses objectifs, afin que l’activité œnotouristique ne soit pas déceptive pour celui qui la met en place.

          Trois défis sont donc à relever aujourd’hui :

•   Celui de la relation client. Trop de propriétés n’adaptent pas leur offre à leurs visiteurs. Par exemple, elles cherchent à accueillir des étrangers alors que leur offre est plus adaptée à une clientèle de proximité. Mieux identifier sa spécificité, son potentiel et ses clients, entretenir la relation avec eux, cela peut paraître une évidence et pourtant beaucoup reste à faire puisque les études montrent que si la visite donne à 59 % de ceux qui l’ont effectuée l’envie de revenir en séjour dans la région, ils ne sont que 22 % à penser garder un contact avec les producteurs rencontrés^[10].
•   Celui de la commercialisation de l’offre. Des sites privés apparaissent pour aider les visiteurs à trouver et acheter l’offre qui leur correspond. Des propositions en ligne sont aussi souvent faites par des offices de tourisme des territoires viticoles. Le site national animé par Atout France, visitfrenchwine.com, permet également de se faire une idée sur l’offre disponible nationalement. Faire connaître son offre et la commercialiser restent cependant des enjeux majeurs.
• Celui de l’évolution de la demande au profit d’une offre engagée en matière environnementale. Sur ce sujet, l’évolution existe déjà avec de nouvelles visites dans le vignoble mettant l’accent sur la transformation des pratiques. D’ailleurs, les trophées de l’œnotourisme au niveau national ou les Best of Wine Tourism en Nouvelle-Aquitaine ont des catégories qui y sont dédiées. Mais au-delà d’une offre spécifique, de nombreux visiteurs veulent aujourd’hui mieux connaître les pratiques culturales et ne se contentent plus de visites de chais ou de dégustations, mais réclament de commencer leur découverte les pieds dans le vignoble. Le défi est grand pour valoriser la transformation de plus en plus importante du vignoble aujourd’hui.

          En conclusion, la France est un pays majeur de l’œnotourisme car cette activité, si elle est exercée par 20 % de grands amateurs qui construisent leurs séjours autour des visites viticoles, est devenue une activité pour les vacanciers en général (80 % des touristes du vignoble) qui, en plus des musées, des villages, des villes, des châteaux ou des parcs d’attractions, visitent aussi une propriété viticole, comme une activité touristique à part entière. La France est aussi un pays majeur de l’œnotourisme parce qu’en France, comme en Italie — à la différence des pays du Nouveau Monde — notre offre fait partie de notre patrimoine historique, de notre identité et se trouve au sein de villages, dans des lieux qui offrent, au-delà du vignoble, une palette d’activités, notamment de pleine nature, largement plébiscitées aujourd’hui. Après vingt années de structuration, l’œnotourisme, devenu adulte, doit penser maintenant à son avenir et rester créatif pour continuer à séduire les visiteurs d’aujourd’hui et de demain.