Les marques vinicoles

• Quatre vocables ne peuvent désigner que des vins d’AOP. Ce sont les termes château, clos, cru et hospices ; tout en notant que ce dernier mot ne figure pas dans la liste de l’annexe VI du règlement (UE) 2019/33, ce qui peut être source de difficultés^[15], il faut encore savoir que « clos » peut aussi être utilisé pour désigner un vin d’AOP si les vignes sont « effectivement délimitées par une clôture formée de murs ou haies vives » ou « relèvent d’une AOP comportant ce mot » (ex. Clos de Tart, Clos de Vougeot, etc.), et que, à moins qu’il ne « désigne une exploitation ayant acquis sa notoriété sous ce nom depuis 10 ans », le mot « cru » peut encore être utilisé conformément au cahier des charges de l’AOP pour désigner une unité plus grande ou plus petite que celle-ci^[16].

          Avec ces dernières, en effet, le distributeur fait son chiffre sur la valeur commerciale de la marque plus qu’avec les qualités intrinsèques du produit qui, par hypothèse, n’est pas un produit domanial. On comprend donc qu’avec les marques commerciales, le dépôt s’impose avec une impérieuse nécessité, mais qu’il faille au contraire positivement établir l’intérêt d’y procéder relativement aux marques domaniales car, de prime abord, il n’est pas évident. De plus, si l’on décide de déposer sa marque comme l’impose la plus élémentaire prudence, encore faut-il le faire correctement car seule une marque valable peut fonder une action en contrefaçon ou une procédure d’opposition. Il serait en effet pour le moins maladroit de s’exposer à une demande reconventionnelle en nullité de la marque attaquée de la part d’un contrefacteur goguenard. Ainsi, l’intérêt du dépôt (p. 3) est très directement tributaire de sa régularité (p. 5).

 

INTÉRÊT DU DÉPÔT 

         Un mot chargé de connotations valorisantes finit par perdre tout pouvoir attractif s’il est trop utilisé. C’est précisément pour éviter cet état de chose que les pouvoirs publics ont réglementé l’usage des vocables fétiches du monde viticole, et ce qui est arrivé à des substantifs comme ces derniers peut aussi bien concerner des noms propres. Dans ce domaine, le flétrissement qu’on évoquait plus haut s’appelle la dilution. Cette notion a été dégagée à la fin des années 1920 aux États-Unis et la meilleure illustration qu’on puisse en proposer est celle que donnait son inventeur H.-J. Schechter en 1932 devant une commission spécialisée du Congrès américain : « Par exemple, si l’on tolère des restaurants Rolls Royce, des cafétérias Rolls Royce, ainsi que des pantalons Rolls Royce et des bonbons Rolls Royce, dans dix ans il n’y aura plus de marque Rolls Royce ». On se situe ainsi du côté du titulaire de la dénomination galvaudée. En se plaçant du côté du promoteur du processus de ternissement, on parlera de parasitisme, car il est tentant, pour se lancer à peu de frais, de profiter de la notoriété d’autrui. Ces deux notions sont l’avers et le revers de la même médaille ; on les trouve définies aux points 73 et 74 de l’arrêt Interflora de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE 22 septembre 2011, aff. C- 323/09).

          Tenant compte de la dilution et du parasitisme qui affectent le pouvoir attractif d’une dénomination, le droit positif adapte ses remèdes aux maux qu’il entreprend de soigner. Ainsi, l’expérience démontrant l’irréversibilité du processus de dilution^[17], la Cour de Luxembourg (CJCE 27 novembre 2008, Intel, aff. C-252/07) a dit pour droit au point n° 38 de l’arrêt sous référence que sa victime potentielle ne « saurait être obligé[e] d’en attendre la réalisation effective pour pouvoir faire interdire ledit usage ».

          Cette solution est d’autant plus judicieuse qu’avec les vins d’extrême qualité que présente cet ouvrage, ce ne sont pas les habitués du produit qui seront affectés par l’emprunt du nom prestigieux qu’ils connaissent pour désigner du tout-venant. En effet, le manque à gagner résultant de l’emprunt va essentiellement viser la clientèle potentielle qui n’a pas encore été fidélisée au vin considéré. Dès lors, la notion de dilution permet de comprendre que la relation de concurrence – loyale, et surtout déloyale – puisse se nouer entre des intervenants jouant à des échelons qualitatifs différents du marché concerné. Ce n’est donc pas parce que le vin piraté est un grand cru classé et le parasite un vin de table qu’il ne pourra pas y avoir entre eux de risque de confusion.

          La seule présence d’un homonyme du premier dans une aire viticole moins huppée donnera en effet à croire au consommateur que celui-ci a essaimé là-bas en y apportant son savoir-faire. Le Tribunal de 1^re instance des Communautés européennes (TPICE 8 décembre 2005, aff. T-29-04) avait ainsi affirmé aux points 52 et 53 de cet arrêt qu’il était parfaitement possible que le consommateur moyen confonde le célébrissime Cristal de la maison Louis Roederer avec un modeste « cava » catalan du fait de l’emprunt de son nom (Cristal Castellblanch, en l’occurrence) : en effet, le public pouvait alors croire que le grand Champenois avait ouvert une succursale en Catalogne.

          Bien sûr, on a vu les plus hautes instances judiciaires du pays (ex. Cass. com. 6 mars 2007, La Mondotte, PIBD 2007 n° 851.III.299) affirmer que le consommateur de vin était doté d’une perception spécifique, habitué qu’il serait aux origines et aux dénominations respectives des crus. Cependant, cette vision idyllique et sublimée a été condamnée par le Tribunal de 1^re instance de l’Union européenne (TPI 21 septembre 2010, Villa Almè Azienda Vitivinicola du Vizzotto Giuseppe c/ OHMI, aff. T-546/08, point n°s 38 et 39), et par la Cour de cassation (Cass. com. 6 septembre 2016, Beychevelle, n° 14-25692). Et d’ailleurs, à propos de l’application de la loi sur les fraudes, on n’a jamais vu un tribunal correctionnel absoudre un viticulteur ou un négociant véreux au prétexte que ses victimes seraient dotées d’une exceptionnelle perception du produit trafiqué…, ce qui nous est d’ailleurs l’occasion d’annoncer aux lecteurs que nous ne dirons rien du contentieux pénal qui surgit régulièrement à propos des exploitations aux multiples châteaux inspirées par Cadet-Rousselle ou par des secondes marques commerciales couvrant un vin de négoce d’honnête roture en accolant le nom d’une appellation générale à celui d’une exploitation réputée. Il est en effet indifférent aux poursuites pénales que le nom contesté par la DREETS soit ou non déposé comme marque.

          Nous nous limiterons donc ici aux purs conflits privés avec lesquels le danger du parasitisme générateur de dilution tient à la suggestion, par une simple parenté verbale, d’une origine commune trompeuse pour le public le produit plagié endossant la médiocrité qui caractérise le plus souvent celui qui se met à sa remorque. Ce mécanisme est de toutes les époques puisqu’il y a près d’un siècle, la cour de Dijon (CA Dijon 26 février 1923, S. 1923.2.101) énonçait lumineusement à propos d’un voisin de la Romanée-Conti désireux d’enrichir les attraits de son étiquette en profitant des hasards du cadastre que « cette adjonction au nom d’origine réelle du vin… paraissant attribuer à l’un et à l’autre une origine commune et, pour le moins, une affinité œnologique découlant de leurs lieux de production, est susceptible de faire naître une confusion facile pour la grande majorité des amateurs, achetant, payant et souvent même n’appréciant que sur l’étiquette ».

          Tout naturellement et juste quatre ans avant que Schechter ne publie son article fondateur de la théorie de la dilution dans les colonnes de la Harvard Law Review (« The rational basis of trademark protection », Harv. L. Rev. 1927, p. 813 et suiv.), ce même arrêt Romanée-Conti en déduisait « que semblable confusion, non seulement possible, mais généralement inévitable, qui faciliterait l’écoulement sur le marché des vins de qualité inférieure et en plus grande quantité, serait de nature à compromettre gravement la réputation et la valeur marchande de vins réputés et produits en quantité restreinte par le seul cru de la Romanée-Conti ».

 

 

 17- Cf. Dominique Brandt, La protection élargie de la marque de haute renommée, thèse Genève Droz, spéc. p. 138 et 139.

          Pour prévenir ou sanctionner les atteintes dommageables aux dénominations viticoles, le droit commun offre évidemment des moyens, mais ils sont limités. Recourir à la loi susmentionnée du 28 juillet 1824 (art. L. 413-4 C. consommation) ou à la protection des noms de crus par le droit civil est en effet concevable aujourd’hui et constitue un strict minimum de protection qui est ainsi assuré à toutes les dénominations vinicoles pour la première et aux seules dénominations domaniales pour la seconde, sans qu’il soit nécessaire de procéder à quelque formalité que ce soit^[18]. Cependant, ces voies de droit sont, par nature, délimitées par l’Hexagone et ne peuvent donc ouvrir qu’une protection territoriale bornée par nos frontières. Au contraire, depuis la fin du XIX^e siècle, la protection des marques s’est internationalisée pour répondre à la mondialisation des échanges. Il y eut d’abord le système des marques internationales organisé par l’arrangement de Madrid du 14 avril 1891 dans la foulée de la CUP de 1883 ; il y eut ensuite l’harmonisation européenne du droit des marques consécutif à la directive (CE) n° 89/104 du 21 décembre 1988 aujourd’hui remplacée par la directive (UE) n° 2015/2436 du Parlement et du Conseil du 16 décembre 2015 ; il y eut encore le protocole de Madrid du 27 juin 1989 permettant d’étendre la protection internationale des marques aux États étrangers à l’arrangement de Madrid (ex. États-Unis) ; il y eut enfin, à partir du règlement (CE) n° 40/94 du 20 décembre 1993 – aujourd’hui remplacé par le règlement (UE) n° 2017/1001 du Parlement et du Conseil du 14 juin 2017 –, la création de la marque communautaire désormais appelée « marque de l’Union européenne » qui protège ce type de signes au sein des États membres de l’Union européenne.

          Entretemps, il y avait eu l’accord de Marrakech du 15 avril 1994 (ADPIC ou TRIPS) instituant l’Organisation mondiale du commerce (OMC) dont les art. 15 à 21 se rapportent aux marques de commerce et les art. 22 à 24 aux indications géographiques. À sa suite, la conférence de Doha avait élaboré l’accord commercial anti-contrefaçon dont la positivité est douteuse.

          Le point commun des divers aspects du système est que le bénéfice de ces dispositions schématiquement esquissées passe nécessairement par un dépôt comme marque du signe que l’on veut protéger. Déjà sur le terrain du droit interne, un nom de cru ou une simple dénomination commerciale seront bien mieux protégés par un dépôt de marque que par les seules dispositions du droit commun : sans dépôt, l’action en contrefaçon, l’opposition à enregistrement, la saisie-description ou la retenue douanière sont rigoureusement impossibles. En plus, à l’inverse du droit de la presse où l’applicabilité de la loi du 29 juillet 1881 exclut le recours au droit commun de la responsabilité, le droit de la propriété intellectuelle admet parfaitement le cumul des droits, ce qui fait qu’une fois déposée, la marque s’ajoute aux autres protections comme celles qui découlent de la loi de 1824 et du régime des noms de crus. Il y a donc déjà sur le seul plan hexagonal une raison impérative de déposer sa marque vinicole. Si, en plus, le producteur ou le distributeur de vin a des visées à l’étranger, le dépôt s’impose d’autant plus qu’en passant par l’intermédiaire d’un bon professionnel, il est parfaitement possible d’organiser au mieux la protection nationale et internationale d’une marque vinicole.

          Chaque dépôt sera géré par une entité différente ; le dépôt français par l’Institut national de la propriété industrielle (INPI)^[19] ; le dépôt communautaire, par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO)^[20]; le dépôt international enfin, par l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI)^[21].

          Devant chacune de ces deux dernières entités, le français est une langue de travail mais, s’il est possible de déposer directement une marque communautaire auprès de l’EUIPO, le dépôt international nécessite impérativement un dépôt de base français (ou d’un autre pays) et chacune des extensions correspondra à l’acquisition d’une marque nationale particulière relevant du seul pays d’accueil.

          Le titulaire peut parfaitement procéder personnellement par voie électronique aux divers dépôts nationaux et communautaires^[22].

          Il est d’ailleurs important de noter à ce stade que, du fait de la jurisprudence Cassevert (Cass. com. 18 janvier 1955, Grands arrêts n° 12) évoquée ci-avant, une marque domaniale ne peut être valablement déposée que par le propriétaire du foncier alors qu’une marque commerciale peut l’être par n’importe qui. Dans son arrêt Château des Barrigards (Cass. com. 30 mai 2007, Grands arrêts n° 12 et les réf.), la Cour de cassation a précisé « qu’un signe désignant un vin sous le nom d’une exploitation ne peut être déposé comme marque que par une personne garantissant la récolte et la vinification en ce lieu ». Du fait que ce n’est pas sa mission, l’INPI ne procède ici à aucune vérification ni à aucune mise en garde, mais il serait malheureux qu’en tant qu’exploitant, le fermier se croie autorisé à déposer la marque domaniale alors que c’est au bailleur de le faire : elle serait virtuellement nulle du fait qu’elle se trouverait alors juridiquement détachée du domaine. Il suffirait en effet d’une mise en liquidation du preneur pour que ce détachement juridique rebondisse sur une séparation matérielle puisque le foncier reviendrait au bailleur et la marque domaniale aux créanciers de son fermier.

          Indiquons encore, pour presque en terminer avec ces éléments de pure pratique, que le signe déposé comme marque peut être le nom du domaine ou du produit (= marque verbale ou nominative) aussi bien que l’étiquette (= marque semi-figurative). A priori, on voit mal comment une marque purement figurative pourrait individualiser un vin. Ainsi, le tribunal de 1^re instance des Communautés européennes (TPICE 12 septembre 2007, Cain Cellars Inc., aff. T-304/05) a estimé au point 26 de son arrêt que « le consommateur de vin dans la communauté n’identifie pas habituellement l’origine commerciale du vin au moyen d’une figure géométrique de base comme le pentagone ».

          S’en tenant aux marques verbales et aux marques semi-figuratives, c’est la dénomination du vin qui sera protégée à titre exclusif par les premières et à titre essentiel par les secondes puisque le consommateur reconnaît « le vin en fonction de l’élément verbal qui sert à l’identifier »^[23]. Il y a là une différence intéressante entre les marques vinicoles et les marques de droit commun où il est au contraire admis que les éléments figuratifs doivent être pris en considération (ex. CJCE 20 septembre 2007, Nestlé c/ OHMI, aff. C – 193/06 P). Cependant, les éléments accessoires de l’étiquette, comme sa couleur, pourront être protégés par la concurrence parasitaire alors que leur propriété aura été établie par la marque^[24], ce qui démontre de plus fort l’intérêt du cumul des droits.

 

 

 

18- Même régime que le nom commercial (cf. G. Loiseau, Rép. com., v° « Nom commercial ») ou les marques avant la loi du 31 décembre 1964 qui a imposé le dépôt et l’enregistrement.
19- 15, rue des Minimes, CS 50001, 92677 Courbevoie Cedex, France, tél. +33 (0)1 56 65 89 98.
20- Avenida de Europa, 4, E-03008 Alicante, Espagne ; tel. Centre d’information : +34 965 139 100.
21- 34, chemin des Colombettes, 1211 Genève 20, Suisse – tel 41-22 338 9111, mail : wipo.mail@wipo.int.
22- Dépôt national français : 190 € pour un dépôt électronique, 40 € par classe supplémentaire ; dépôt EUIPO 850 € pour un dépôt électronique et 1000 € pour un dépôt par formulaire papier ; compter 50 euros pour la 2^e classe et 150 euros par classe supplémentaire à partir de la 3^e.
23- TPICE 13 juillet 2005, Juliàn Murúa Entrena c/ OHMI, aff. T-40/03, point 56 ; TPICE 12 mars 2008, Sebirán SL c/ OHMI, aff. T-332/04, point 38 ; et TPI 21 septembre 2010, Villa Almè Azienda Vitivinicola Vizzotto Giuseppe c/ OHMI, aff. T-546/08, déjà cité, points 56 et 57 cette fois-ci.
24- V. CA Paris Pôle 5 Ch. 2 18 janvier 2013, Ducru-Beaucaillou, RG n° 11/20286, pourvoi déclaré non admis par Cass. com. 8 avril 2014, pourvoi n° U-13-14582.

           Puisqu’enfin on aura compris qu’à côté du principe de spécialité effleuré en note 22, le droit des marques obéit à un principe de territorialité qui n’est tempéré que par le régime dérogatoire de la marque notoire au sens de l’art. 6bis CUP, il convient de signaler une difficulté récente découlant des statuts spécifiques que la politique a aménagés à nos lointaines possessions d’outre-mer.

          En effet, la loi organique n° 2004-192 du 27 février 2004 portant statut d’autonomie de la Polynésie française a transféré au profit de ce territoire de nombreuses compétences dont celle du droit de la propriété industrielle au profit de ce territoire. De ce fait, si une marque française déposée à l’INPI avant le 3 mars 2004 et encore en vigueur y est reconnue automatiquement et sans formalités, une extension pouvant être faite jusqu’au 1^er septembre 2023 devait être demandée pour les marques déposées ou renouvelées entre le 3 mars 2004 et le 31 janvier 2014. Plus concrètement, depuis le 1^er février 2014, les nouveaux dépôts français – pas les dépôts communautaires – n’ont effet en Polynésie française qu’en payant à l’INPI une redevance d’extension de 60 €. Quant à la Nouvelle-Calédonie, les compétences en matière de droits de propriété industrielle ont été transférées au territoire le 1^er juillet 2013 mais, en 2023, nous sommes encore dans l’attente des décisions des autorités compétentes, ce qui implique qu’à ce jour, une marque française y a tous ses effets. On peut cependant augurer d’un régime comparable à celui de la Polynésie.

          On voit d’ores et déjà que, si le titulaire de la marque peut très bien s’en occuper lui-même, le recours à un professionnel est préférable. Conformément à l’art. L. 422-4 CPI, il peut s’agir « d’un conseil en propriété industrielle, d’un avocat ou d’une entreprise ou d’un établissement public auquel le demandeur est contractuellement lié ou… d’une organisation professionnelle spécialisée ou d’un professionnel établi sur le territoire d’un État membre de la CE ou d’un État partie à l’accord sur l’EEE intervenant à titre occasionnel et habilitée à représenter les personnes devant le service central de cet État ». Cette énumération n’est pas très explicite et c’est dommage car le constat s’impose en matière vinicole du fait que, plus encore que les marques commerciales, les marques domaniales sont soumises à des règles très particulières qui nécessitent un indiscutable savoir-faire et dont la violation priverait d’effet utile une marque nationale, tout en pouvant rebondir dans des conditions différentes sur les extensions communautaires ou internationales dont elle aurait été l’objet.

 

RÉGULARITÉ DU DÉPÔT

         Mieux vaut en effet recourir aux services d’un professionnel parce que l’efficacité de la marque suppose nécessairement la régularité de son dépôt. Au stade de l’examen, les agents vérificateurs de l’INPI ou de l’EUIPO peuvent déjà indiquer certains obstacles à l’enregistrement. Devant l’OMPI, c’est chacun des États où l’extension est demandée qui pourra émettre objections ou réserves. De ce dernier point de vue, de plus, pendant les cinq premières années, la validité de la marque internationale dépend du dépôt de base national.

          Or, si les marques commerciales ne relèvent, outre du classique droit des marques, que des règles de l’étiquetage qui sont unifiées à l’échelle de l’Union européenne, les marques domaniales obéissent à des règles franco-françaises vétilleuses dont l’interprétation est incertaine. Trois exemples issus d’un passé tout récent témoignent de ces difficultés.

1. Avant le décret n° 2012-655 du 4 mai 2012 qui a abrogé et remplacé (pour les vins seulement, comme on l’a déjà dit) l’art. 13 al. 4 du décret du 19 août 1921, ce texte énonçait que « le mot “haut” ne peut être employé que s’il fait partie du nom d’une appellation d’origine comportant ce mot ». Ainsi, en dehors des AOC Haut-Médoc, Haut-Poitou, Haut-Benauge ou Haut-Montravel, l’utilisation de ce terme était formellement interdite alors qu’il fleurissait pourtant avec un évident bonheur dans le vignoble bordelais comme ailleurs. C’était évidemment absurde, mais les lourdeurs de la « légistique » ont imposé d’attendre ce décret pour que le droit s’accorde aux faits.
2. Dans la ligne d’un litige se rapportant encore à la Romanée-Conti, nombre d’auteurs avaient déduit d’un arrêt de la cour de Paris (CA Paris 28 novembre 1985, D.1987, somm. p. 56, obs. J.-J. Burst, Annales 1986.79 ; RIPIA 1986.133) une incompatibilité absolue de l’AOC et de la marque, ce qui revenait à faire systématiquement prévaloir la première sur la seconde, quelle que fût l’antériorité de celle-ci par rapport à celle-là. L’absurdité de la solution (ex. Château Margaux) était évidente et d’ailleurs, en rejetant le pourvoi, la Cour de cassation (Cass. com. 1^er décembre 1987, n° 86-11328, Bull. civ. IV n° 356 ; JCP 1988.II.21081 ; JCP E 1988.II.15417, note É. Agostini) n’avait pas repris cette affirmation hasardeuse, ce qui fait qu’aujourd’hui, conformément à l’art. L. 711-3 1 5° CPI, c’est uniquement l’appellation délimitée AVANT la marque homonyme qui interdira l’enregistrement de celle-ci.
3. Exigeant de l’exploitation domaniale qu’elle justifie d’une autonomie culturale, le droit de l’étiquetage exclut que, sauf exceptions consacrées^[25], elle puisse porter deux noms de château différents. La cour de Bordeaux^[26] en avait déduit qu’une start-up de l’époque largement confirmée aujourd’hui ne pouvait pas avoir valablement DEUX MARQUES quasi-identiques pour désigner son vin. Il y avait là un excès manifeste de verbalisme juridique car ce texte issu du décret de 1921 se bornait à exclure qu’un vin puisse porter deux noms domaniaux différents, ce qui n’est pas du tout la même chose. La cour est heureusement venue à résipiscence avec son arrêt Château Figeac (CA Bordeaux 1^re Ch. B 30 novembre 2012, RG n° 09/06560) dont nous reparlerons et où elle a très justement énoncé que le droit de l’étiquetage « interdit seulement l’utilisation cumulative de deux noms de château différents pour désigner un vin provenant de la même exploitation, sans prohiber le dépôt de deux marques pour le même produit » (en l’occurrence, les marques Château-Figeac et Château de Figeac).

         Dès avant ces poussées de fièvre juridique heureusement résorbées, la cour de Paris (CA Paris 27 novembre 1980, JCP G 1982.II.13821, note R. Plaisant ; D.1982.314, note Denis) avait exclu qu’un vin de table, comme on disait alors, puisse porter le nom d’une commune viticole, en l’occurrence celui de la commune de Virecourt, en Meurthe-et-Moselle, où il y aurait quelques règes de vignes.

 

 

25- = réunion d’exploitations ou notoriété acquise depuis le 7 janvier 1983 selon les art. 8 et 9 du décret n° 2012-655 du 4 mai 2012.
26- CA Bordeaux 30 août 2004, Château Valandraud, et déjà en référé trib. de grande inst. de Libourne, 15 novembre 2001, D. 2002.2183, note S. Chaillé de Néré.

          Aujourd’hui, cette jurisprudence est en train de resurgir à l’égard de tous les vins car l’art. 5 du décret n° 2012-655 a été l’occasion pour l’administration des Fraudes (aujourd’hui la DREETS) de reprendre à son compte une erreur d’interprétation de l’INPI autrefois corrigée par la CJCE. Partant en effet de l’énumération que donnait le règlement (CEE) n° 355/79 du 5 février 1979 des toponymes susceptibles de constituer une unité géographique plus petite ou plus grande (cf. supra note 16), l’Institut avait estimé que chacun de ceux-ci devait automatiquement être considéré comme tel. Or, la Cour de Luxembourg (CJCE 24 octobre 2002, Borie-Manoux, aff. C-81-01) avait condamné cette interprétation parce que « force est de constater que, dans les deux cas (= unité géographique plus petite ou plus grande), l’usage de tels noms doit être prévu explicitement par les États-membres ». Ignorant totalement cet arrêt, la DREETS met systématiquement son veto à l’utilisation de tout vocable visé par l’art. 55-3 du règlement délégué (UE) 2019/33 dès lors que le cahier des charges de l’AOP ou de l’IGP concernée ne l’autorise pas expressément.

          Saisies de cette question, les juridictions administratives refusent non moins systématiquement de poser à la CJUE la question préjudicielle qui dissiperait toute incertitude (ex. CAA Bordeaux, 16 juillet 2021, Conseil des grands crus classés de 1855 et autres, n° 20BX02993 – arrêt définitif faute de pourvoi) ALORS QUE, saisies d’une question en tous points similaires, les juridictions spécialisées de l’ordre judiciaire (ex. CA Aix-en-Provence, 3 février 2022, Saint-Tropez, n° 21-06061) – mais pas les juridiction répressives (ex. CA Bordeaux 6^e Ch 30 juin 2022, Le Bordeaux de Maucaillou, n° 20-00157) – s’en tiennent à l’orientation de la CJUE. Pourtant, cette question est cruciale car il en va de la cohérence du droit du vin et du respect de l’État de droit.

          Bien qu’il soit surprenant de voir une simple administration comme la DREETS se permettre d’ignorer impunément la jurisprudence de la Cour de Luxembourg, ce problème n’est pas le seul à perturber la cohérence du droit des marques vinicoles. En effet, l’une des questions pendantes les plus sujettes à interrogation est celle des modalités de dépôt qu’impose – ou que n’impose pas – l’incorporation de l’un des 17 vocables réglementés de l’art. 7 du décret-étiquetage n° 2012-655 dans une marque domaniale.

          Le problème tient à ce que la réglementation des vocables valorisants constitue un cahier des charges influant directement sur la validité des marques qui les incorporent. Or, si l’on peut rencontrer des marques domaniales « nues » (ex. La Tâche, La Romanée, La Mouline, La Turque, La Doriane, Petrus…), c’est le plus souvent l’adjonction d’un de ces termes localisants et anoblissants qui va les caractériser. Dès lors, la seule présence dans la marque vinicole d’un vocable fétiche va irréfragablement indiquer au consommateur que le produit qu’on lui propose n’est pas une vulgaire chose de genre à la qualité plus ou moins assurée, mais au contraire un corps certain à la noblesse indiscutable.

          En conséquence, il serait doublement déceptif – c’est-à-dire trompeur – de déposer une marque de cette nature pour désigner n’importe quel vin. D’un côté, ce serait l’étendre au-delà de son assise foncière et la détacher du support viticole auquel la jurisprudence Cassevert l’attache à perpétuelle demeure (Cass. com. 18 janvier 1955, Grands arrêts n° 12, cit. supra). D’un autre côté, ce serait tromper le consommateur que lui proposer du « vin en général » ou même du vin d’AOP ou à IGP sans aucune précision domaniale alors qu’on ne peut lui offrir que du vin d’AOP W ou éventuellement d’IGP X provenant de l’exploitation exactement dénommée Château Y ou Domaine Z.

          C’est la leçon qu’il fallait tirer de l’arrêt Romanée-Conti du 1^er décembre 1987 que l’on citait plus haut. S’étant attaquée à un contrefacteur sans prendre la précaution élémentaire de vérifier la régularité de ses propres marques, la société civile du Domaine de la Romanée-Conti avait donné à son adversaire l’occasion d’une belle riposte. Elle lui reprochait de contrefaire deux marques dont chacune reprenait ce nom prestigieux qui est aussi un nom d’AOC délimitée en 1936, et dont la seconde incorporait en plus le vocable « Domaine » qui, avant 2012, ne pouvait désigner, comme le terme « château », qu’un vin bénéficiant d’une appellation d’origine provenant de l’exploitation ainsi exactement dénommée. Or, chacune des deux marques désignait des « vins et spiritueux » en général, sans autre spécification, et le contrefacteur eut beau jeu de leur opposer :

1. l’incorporation indue d’un nom d’AOC pour désigner du vin en général ;
2. l’emploi irrégulier d’un vocable impliquant la domanialité pour une marque pouvant couvrir n’importe quoi pourvu que ce soit alcoolisé. Ces marques étaient ainsi intrinsèquement déceptives^[27].

          Alors que la cour de Paris avait accédé à la reconvention en insistant principalement sur l’incompatibilité de l’AOC et de la marque comme on l’a vu plus haut, la Cour de cassation motiva essentiellement son rejet par la déceptivité de la désignation du produit. C’est si vrai que, lorsque l’une des deux marques annulées vint au renouvellement – en l’occurrence la marque n° 1 863 606 – elle put être régularisée par nos soins conformément aux exigences du décret de 1921 car, à l’époque, les décisions d’annulation n’avaient pas l’effet erga omnes que leur reconnaît maintenant l’art. L. 716-2-2 CPI. En conséquence, aux yeux de l’INPI, cette marque était toujours valable malgré l’annulation. Puis, la Cour de cassation (Cass. com. 17 juillet 2001, n° 9819923) avait censuré un arrêt de la cour de Bordeaux qui avait refusé d’annuler les marques du Château Latour qui étaient tout aussi largement – donc aussi mal – déposées que celles de l’illustre bourguignon. Cette cour d’appel avait erronément avancé la notoriété de ces marques pour refuser de les annuler alors que l’art. 6 bis CUP que l’on a déjà rencontré ne fait de la notoriété d’une marque qu’un palliatif à l’absence de dépôt et non un remède à l’irrégularité qu’elle pourrait présenter.

          À l’époque, donc, une marque domaniale devait impérativement désigner un « vin d’AOC X provenant de l’exploitation exactement dénommée Château Y ou Domaine Z ». D’ailleurs, autrefois, les examinateurs de l’INPI exigeaient généralement des déposants qu’ils respectassent les exigences de l’art. 13 al. 4 du décret de 1921 maintenant remplacées par celles, à peu près identiques, de l’art. 7 du décret n° 2012-655 du 4 mai 2012. Cependant, à l’occasion de la transposition de la directive (CE) n° 89/104 du 21 décembre 1988 par la loi n° 91-7 du 4 janvier 1991, l’Institut décida d’abandonner cette exigence au prétexte qu’il n’avait pas la possibilité matérielle de vérifier la sincérité des formulaires établis par les déposants^[28]. On peut alors se demander pourquoi il exige aujourd’hui, seulement des demandes d’enregistrement des marques domaniales, que le déposant spécifie que le vin qu’elles désignent bénéficie d’une appellation d’origine alors qu’on ne voit pas comment l’Institut aurait aujourd’hui davantage les moyens d’en vérifier l’exactitude. À l’évidence, il était arrivé quelque chose pour que l’INPI passe ainsi d’une rigueur justifiée à la découverte subite d’une exigence curieuse découlant de la vieille loi du 6 mai 1919 (= art. 10 al. 5 devenu art. L. 644-2 C. rur.), ignorée jusqu’ici, après avoir connu quelques années d’errance libertaire injustifiée.

   

27- Cf. J.-M. Bahans et M. Menjucq, Droit de la vigne et du vin, n° 593 à 595, p. 276 et 278.
28- Cf. Christine Zanella, Les marques nominatives, thèse Litec IRPI 1996, n° 198, p. 127. 

           Notons au passage qu’il n’y aurait pas eu de problème si l’Institut s’était borné à l’exigence que devait ultérieurement poser l’EUIPO, à savoir que si le déposant veut voir sa marque domaniale enregistrée à Alicante, on lui impose de préciser dans la désignation du produit qu’il s’agit d’un vin respectant les conditions d’utilisation de la mention traditionnelle « château » découlant du cahier des charges. Il faut donc bien essayer de comprendre pourquoi cette évolution sinusoïdale s’est dessinée.

          C’est justement parce que, immédiatement après l’arrêt Château Latour de 2001, était intervenu ce que la meilleure doctrine^[29] a appelé « un revirement inattendu : l’arrêt Haut-Brion ». En l’espèce^[30], la cour de Bordeaux^[31] avait ménagé aux marques du fleuron de Pessac-Léognan le sort qu’avaient connu auparavant celles de la Romanée-Conti. En effet, au regard du décret de 1921, elles étaient à peu près aussi mal déposées que celles-ci avec, en plus, un grief spécifique tenant à l’incorporation du mot « Haut » qui était utilisé pour désigner autre chose qu’une « appellation d’origine comportant ce mot » et qui encourait donc à l’époque les foudres de l’art. 13 al. 4 (maintenant abrogé pour les vins, comme nous l’avons dit plus haut).

          Indiquons ici que la demande reconventionnelle du prétendu contrefacteur avait été reçue par la cour d’appel parce que, au lieu de désigner des vins d’AOC Pessac-Léognan provenant de l’exploitation ainsi exactement dénommée, les marques de la soi-disant victime de l’emprunt couvraient des « vins rouges et blancs », ce qui excluait seulement les rosés de la désignation. C’est sur ce point précis que la cassation était tombée au motif « qu’aucun texte légal ou réglementaire, national ou communautaire, n’impose de spécifier dans la marque l’origine du vin ». Évidemment, cette cassation était plus que surprenante du seul fait, encore une fois, que l’art. 13 al. 4 du décret de 1921 imposait en même temps le bénéfice d’une appellation d’origine et l’autonomie culturale impliquant l’origine du vin. Elle fit donc d’autant plus de bruit ; et c’est ce qui amena l’INPI à confirmer l’oubli de ce texte tout en exhumant très vite l’art. L. 644-2 C. rur. qu’il n’avait jamais appliqué aux marques vinicoles jusqu’alors.

          Au moment, en effet, où l’arrêt Château des Barrigards déjà cité^[32] réalisait sur ce terrain le « retour à l’orthodoxie »^[33], l’Institut avait, comme on vient de le dire, déjà considéré que la régularité d’une marque domaniale impliquait seulement que le déposant indique le bénéfice d’une AOP (IGP) du fait que l’art. L. 644-2 C. rur. subordonnait à cette condition précise l’usage des 9 vocables mentionnés en note 12 et il ne tint pas compte du revirement. Curieusement, donc, aux yeux de l’INPI, c’est l’art. L. 644-2 C. rur. qui doit prévaloir sur tout autre alors qu’immédiatement après l’arrêt Haut-Brion (Cass. com. 11 mars 2003) qui le lui avait fait découvrir, la chambre criminelle^[34] devait approuver la chambre correctionnelle de la cour de Bordeaux^[35] qui avait refusé d’en tenir compte pour punir une violation prétendue de l’art. 13 al. 4 du décret de 1921 dont ce même arrêt Haut-Brion venait de proclamer l’inexistence… !

         Certes, comme nous l’avons déjà vu, depuis l’ordonnance n° 2010-459 du 6 mai 2010, l’art. L. 644-2 est abrogé « à compter de l’entrée en vigueur du décret reprenant les dispositions dans la partie réglementaire du Code rural (vigueur indéterminée) », mais cela importe peu du fait qu’il est seulement ravalé au rang des dispositions réglementaires et qu’il conserve ainsi toute force obligatoire.

          On touche alors du doigt l’incohérence et l’impréparation qui ont présidé à la conception même des textes régissant l’étiquetage des vins^[36]. Il est en effet extravagant que tantôt (= Code rural) certains vocables n’exigent que l’AOC, aujourd’hui AOP, et que tantôt (= décret-étiquetage), il faille y ajouter l’autonomie culturale de l’exploitation d’origine dont l’art. 6 du décret n° 2012- 655 nous dit en plus qu’elle peut être le fait d’une coopérative aussi bien que d’un vigneron indépendant. Pour esquiver le débat et évacuer ce conflit insoluble qui justifie à part égale la position de l’INPI (= prééminence du Code rural) et celle qui est ici proposée (= prééminence du décret-étiquetage), on pourrait invoquer l’indépendance de la marque et du produit qui, avec l’art. 7 CUP, renverrait tout le monde dos à dos en supprimant quelque exigence que ce soit dans le libellé du dépôt des marques domaniales. Toutefois, comme nous le disions à la fin de l’introduction, ce principe signifie seulement que la validité de la marque est indépendante de celle du produit et n’implique aucunement que l’identité du service ou du produit couvert ne puisse pas influer sur la marque. Autrement, en effet, il ne pourrait jamais y avoir de déceptivité car celle-ci suppose nécessairement un hiatus entre l’intitulé de la marque et son objet, ce qui démontre que, malgré l’art. 7 CUP, ils ne sont pas indépendants.

          En conséquence, il faut trancher, et on ne peut pas faire autrement que reconnaître le bien-fondé de la solution qui s’autorise de la légitimité juridique la plus grande. Or ici, le Code rural ne peut que s’incliner devant l’autorité d’un règlement européen puisque c’est lui qui, aujourd’hui, inspire le droit de l’étiquetage des vins. En théorie, il n’y a donc pas de conflit, mais la pratique ne suit pas. En l’état, on constate effectivement un décalage complet entre les textes et leur application administrative quotidienne. D’un côté, avec l’annexe VI du règlement-délégué (UE) 2019/33, l’art. 7 du décret du 4 mai 2012 subordonne la régularité de l’utilisation des vocables caractérisant la marque domaniale à la double condition de l’AOP (IGP) et de l’autonomie culturale, ce qui exclut qu’une telle marque puisse couvrir n’importe quel vin. Mais, d’un autre côté, attisée par l’usage de plus en plus fréquent de dépôts électroniques échappant à de vrais spécialistes, la pratique dépose n’importe comment et se voit seulement rappeler par l’Institut la nécessité d’indiquer l’AOP (ou l’IGP). C’est regrettable car sans compter que l’art. L. 644-2 C. rur. a perdu sa force législative, il est directement contredit par le droit européen qui prévaut sur toute disposition interne. En conséquence, toute marque déposée avec incorporation d’un vocable réglementé doit respecter le cahier de charges y afférent en indiquant l’AOP (IGP) et l’autonomie culturale. Il est ici de la plus élémentaire prudence de se plier à ces contraintes rédactionnelles car, ainsi que nous l’avons déjà dit, il n’y a rien de plus désagréable pour le titulaire d’une marque – et d’humiliant pour un conseil – que de se voir objecter lors d’une procédure la nullité du signe qu’on prétend opposer à un contrefacteur.

          Mais alors, on est enfermé dans un cercle vicieux apparemment inextricable : ou bien la marque domaniale est déposée de manière trop générale et elle est déceptive ; ou bien elle est déposée correctement avec la double restriction tenant à l’origine et à la qualité et elle est nécessaire. Dire en effet que la marque Château Y désigne un vin d’AOP Z provenant justement de cette exploitation dénommée Château Y, c’est effectivement désigner le produit d’une manière excluant la distinctivité de la marque puisque celle-ci se confond purement et simplement avec le produit qu’elle désigne, ce qui la met en contravention avec l’art. L. 711-2 2° CPI. À l’inverse, mal déposée, la marque domaniale viole l’article L. 711-2 8° CPI puisqu’elle est déceptive, et elle est nulle de nullité absolue dans les deux hypothèses. Cependant, le droit européen exclut qu’il puisse y avoir ici quelque contradiction que ce soit. D’un côté, le considérant n° 19 du règlement (CE) n° 607/2009 de la Commission du 14 juillet 2009 (v. aussi le point n° 49 du règlement-délégué UE 2019/33) entérine le droit des marques antérieur et permet donc de déposer comme marque le nom d’une exploitation viticole produisant en AOP ou en IGP. D’un autre côté, ce nom ne peut incorporer un vocable énuméré à l’Annexe VI qu’en satisfaisant aux exigences de l’article 54 qui impose l’autonomie culturale à côté de la qualité du produit. On ne peut donc pas faire en France aux marques domaniales le grief de respecter une exigence que le droit européen leur impose.

         Comme l’écrit Mme Caroline Le Goffic^[37] : « Non seulement la descriptivité n’est pas une source de nullité des marques viticoles, mais elle est même nécessaire à leur validité en raison de leur fonction d’indication géographique du produit ». C’est en effet en respectant ces exigences que la marque vinicole remplira pleinement la fonction de garantie d’origine du produit qui constitue la finalité essentielle de toute marque, conformément à une jurisprudence européenne absolument constante^[38].

         

     

 

29– Jean-Marc Bahans et Michel Menjucq, Droit de la vigne et du vin, spéc. n° 594, p. 276.
30- Cass. com. 11 mars 2003, n° 00-22722 ; PIBD 2003.II.319 ; JCP E 2003 p. 950, note G. Escudier ; et p. 1434 obs. N. Boesplug, P.  Greffe et D. Barthélémy ; Propr. indust. 2003 comm. 79, note G. Escudier ; RD rur. 2004 n° 230, p. 4, obs. D. Rochard.
31- CA Bordeaux 18 octobre 1999, PIBD 20000.III.346 ; RD rur. 2001.165 chron. A. de Brosses.
32- Cass. com. 30 mai 2007, Grands arrêts n° 12 et les réf.
33- J.-M. Bahans et M. Menjucq, n° 595, p. 277 et 278.
34- Cass. crim. 4 mai 2004, n° 02-83889 ; D.2004.2851 note É. Agostini.
35- CA Bordeaux 20 mai 2003, D. 2003.2004, note É. Agostini
36- Cf. E. et H. Agostini, « Le vin et l’État de droit ou Le tri sélectif », Jus Vini, 2022-2, p. 1 et suiv.
37- La protection des indications d’origine, France, Union européenne, États-Unis, thèse Litec IRPI 2010, n° 551, p. 308.
38- CJCE 22 juin 1976, Terrapin c/ Terranova, aff. C-19-75 ; 17 octobre 1990, Hag II, aff. C-10/89 ; et CJUE 22 septembre 2011, Interflora, aff. C-323/09, cit. supra.

         Redisons, pour achever ce premier point, que nous aurions pu faire l’économie des considérations qui précèdent si l’Institut avait suivi les voies rédactionnelles imposées par l’EUIPO pour les marques de l’UE. Exiger, en effet, avec lui que le déposant d’une marque incorporant le vocable « château » précise qu’il s’agit « d’un vin respectant les conditions d’utilisation de la mention traditionnelle château posés par le cahier des charges » coupe court à toute la discussion que nous avons menée plus haut. Mais remarquons toutefois que cette exigence ne démontre aucunement que l’office européen ait mieux compris la problématique des marques domaniales que son homologue français. En effet, si le dépôt se borne à indiquer « vin d’AOP Y provenant de l’exploitation exactement dénommée Château Z », Alicante exigera toujours qu’on ajoute « et respectant les conditions… », ce qui laisse pantois puisque ce sont précisément les conditions mêmes découlant de l’article 54 et de l’annexe VI du règlement délégué (UE) 2019/33 ainsi que de l’art. 7 du décret-étiquetage n° 2012-655 du 4 mai 2012.

          Et notons pour finir que le contentieux de la validité des marques vitivinicole a connu en 2019 une véritable révolution procédurale qui s’applique depuis le 1^er avril 2020. Jusqu’à cette date, l’INPI ne connaissait jamais que des procédures d’opposition à enregistrement instituées par la première transposition résultant de la loi n° 91-7 du 4 janvier 1991 ou encore (comme l’EUIPO) des contestations relatives au dépôt. Aujourd’hui, l’art. L. 716-5 CPI lui donne une compétence exclusive pour toutes les nullités absolues découlant de l’art. L. 711-2 et pour les nullités relatives établies par les alinéas 1 à 5 et 9 et 10 de l’art. L. 711-3 I CPI. L’Institut est également compétent pour connaître des actions en déchéance fondées sur les art. L. 714-5 (non-usage) et L. 714-6 (marque devenue irrégulière du fait de son propriétaire). Dans ces deux hypothèses, seules les cours d’appel énumérées à l’art. D. 311-8 C. org. jud.^[39] pourront être saisies d’un recours contre les décisions de l’INPI ; le ministère d’avocat y sera obligatoire tout en ne l’étant pas devant l’Institut. Quant aux marques vitivinicoles déposées à Alicante, les causes de nullité et de déchéance, ainsi que les procédures y afférentes, sont établies aux art. 59 à 61 et 63 à 72 du règlement (UE) n° 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil du 14 juin 2017. Mais surtout, le contentieux de la validité des marques vinicoles peut encore survenir devant le juge répressif, le plus souvent à l’initiative de la DREETS, pour sanctionner une pratique commerciale trompeuse au sens de l’art. L. 121-2 C. consomm. Toutefois, dans cette dernière hypothèse, il ne s’agit pas d’un contentieux de marque à proprement parler du fait que l’usage irrégulier des vocables réglementés peut parfaitement intervenir en dehors de tout dépôt. La juridiction correctionnelle ne tiendra d’ailleurs aucun compte de l’existence de ce dernier, alors que l’on pourrait parfaitement y voir l’autorisation de l’autorité administrative que prévoit l’art. 122-4 C. pén. C’est donc finalement par voie reconventionnelle que ce contentieux surgira fréquemment en riposte à une action engagée pour défendre la marque.

DÉFENSE DE LA MARQUE

          La contrefaçon constituant aussi bien un délit civil qu’un délit pénal (art. 716-9 et suiv. CPI), elle peut être poursuivie au gré de la victime devant la juridiction civile aussi bien que devant la juridiction répressive. Depuis la loi de transposition n° 91-7 du 4 janvier 1991, il existe cependant une procédure administrative préventive en opposition à enregistrement (art. L. 72-4 CPI) qui permet de tuer le serpent dans l’œuf. Cette procédure se déroule devant l’INPI avec possibilité de recours devant l’une des 10 cours d’appel énumérées en note 39.

          Que le titulaire de la marque vinicole soit en attaque ou en défense, son premier souci doit être de vérifier la parfaite régularité de sa propre marque et de la marque adverse, ainsi que la continuité des renouvellements ou des transmissions dont elles auront été l’objet. De même, dans cet esprit, toute cession de propriété viticole devrait être accompagnée d’un audit portant sur les marques correspondantes. Une telle vérification est élémentaire pour un spécialiste, du seul fait que, selon l’art. L. 714-7 CPI : « Toute transmission ou modification des droits attachés à une marque doit, pour être opposable aux tiers, être inscrite au registre national des marques ». Encore faut-il toutefois que ce soit le titulaire lui-même ou un mandataire répondant aux exigences des art. R. 714-4 al. 4 et L. 422-4 CPI (= conseil en propriété industrielle ou avocat exclusivement) qui ait procédé à la publication considérée. Ces exigences purement formelles s’imposent évidemment en cas d’extension communautaire (EUIPO) ou internationale (OMPI).

          Ces bases élémentaires étant posées, la gestion et la défense administrative d’une portefeuille de marques – et donc de marques vinicoles – se font de la même manière à l’échelon nationale ou communautaire. Il y a évidemment des différences, mais elles relèvent du détail ; le délai d’opposition à enregistrement est de 2 mois pour une marque nationale et de 3 mois pour une marque communautaire ; la redevance à payer à l’INPI est de 400 € alors que l’EUIPO exige 320 €. Dans chacune de ces deux hypothèses va s’ouvrir une procédure étroitement circonscrite où les examinateurs s’interdiront obstinément tout regard extérieur aux marques qui s’opposent. Sachant qu’un recours est possible devant une cour spécialisée pour une marque nationale, ou devant les chambres de recours de l’EUIPO pour les marques de l’Union européenne, le débat ne s’évadera pas des seules questions de marques ; on verra même une juridiction d’appel^[40] refuser de prendre en considération le classement de 1855 pour apprécier la notoriété d’une marque vinicole ! Quant aux marques internationales, la procédure correspondante obéira évidemment aux règles de l’État étranger concerné.

          En supposant qu’on aille au contentieux, on indiquera d’abord que la défense d’une marque de l’UE relève nécessairement du tribunal des marques de l’Union européenne du pays territorialement compétent, c’est-à-dire en France, du tribunal judiciaire de Paris. On précisera ensuite que pour les marques nationales, l’art. D-211-6-1 du Code de l’organisation judiciaire réserve la compétence exclusive en matière de droits intellectuels et d’indications d’origine à 10 tribunaux judiciaires dont celui de Bordeaux, qui couvre ainsi le ressort territorial des cours d’Agen, de Bordeaux, de Limoges, de Pau et de Toulouse. Sur appel, c’est la cour de Bordeaux qui sera compétente. Les autres tribunaux judiciaires compétents sont : Lille, Lyon, Marseille, Nanterre, Nancy, Paris, Rennes, Strasbourg et Fort-de-France. Cette compétence d’attribution interfère avec la compétence exclusive de l’INPI en matière de nullité absolues ou relatives dont nous venons de parler. On notera enfin qu’en cas de litige international, les tribunaux français sont en principe incompétents pour statuer sur une marque étrangère, mais qu’il devrait être théoriquement possible d’envisager en France une condamnation sous astreinte visant un acte à l’étranger^[41].

          Par la force des choses, c’est de contentieux français qu’on parlera ici, et s’agissant de marques vinicoles, celui-ci sera traité de la même manière quant au fond, qu’il s’agisse d’une marque communautaire relevant du seul tribunal de Paris ou d’une marque française relevant d’un tribunal spécialisé. Dans un cas comme dans l’autre, et sans encore parler des itinéraires de délestage qu’on envisagera in fine, on voit se manifester deux types de réactions différentes aux atteintes que peut subir une marque viticole. Il y a d’abord une défense classique par l’action en contrefaçon qui est toutefois tributaire de divers aléas générateurs d’incertitude (p. 9) ; il y a ensuite une défense adaptée aux enjeux qui consiste, avec davantage de garanties, mais hélas moins de bénéficiaires, à démontrer la déceptivité de la marque rivale (p. 11).

 

39- = Aix-en-Provence, Bordeaux, Colmar, Douai, Fort-de-France, Lyon, Nancy, Paris, Rennes et Versailles.
40- Ex. CA Toulouse 27 février 2008, Rauzan-Gassies, PIBD 2008 n° 876.III.378, procédure antérieure à la spécialisation des juridictions.
41- Cf. Cass. 1^re civ. 10 novembre 2002, Brachot, JCP 2002.II.10201, concl. J. Sainte-Rose et note S. Chaillé de Néré ; D.2003.797, note G. Khairallah ; Rev. crit. DIP 2003.631, note H. Muir-Watt.

DÉFENSE CLASSIQUE : LA CONTREFAÇON

          Autrefois, cette voie classique était une voie royale car la jurisprudence avait tendance à estimer que la seule insertion de « l’élément essentiel, irréductible et seul protégeable »^[42] de la marque contrefaite dans une marque complexe caractérisait la contrefaçon par REPRODUCTION. Dans les termes du droit antérieur, comme aujourd’hui selon l’art. L. 713-2 al. 1^er CPI, celle-ci n’exige que la preuve de l’emprunt alors que, pour la contrefaçon par IMITATION, l’art. L. 713-2 al. 2^nd exige qu’il puisse « en résulter un risque de confusion dans l’esprit du public ».

          C’est le Château Latour qui inaugura le contentieux moderne à la fin des années 1960. Initialement propriété de Nicolas-Alexandre de Ségur que Louis XV appelait le « prince des Vignes », ce domaine était demeuré jusque-là en indivision familiale avec les problèmes de gestion inhérents à cette absence de structure, et notamment une négligence coupable à l’égard des marques concurrentes. Heureusement, toutefois, la forclusion pour tolérance de 5 ans (art. L. 716-4-5 CPI) n’existait pas encore et, quand le domaine fut racheté, son nouveau propriétaire relança sur une grande échelle la croisade d’épuration qu’avaient timidement esquissée les anciens dès l’entrée en vigueur de la loi du 23 juin 1857. À cette époque, en effet, les « Latour » ou « La Tour » pullulaient, et il était à craindre de cette floraison qu’elle n’entraînât dans les esprits un trouble comparable à ce que fut, pour la langue des hommes, l’érection de la Tour de Babel.

          En s’attaquant très sagement, pour commencer, à de fausses « Tours » au ciment encore frais, le Château Latour étendit son agressivité procédurale à des adversaires d’ancienne fondation et parvint à faire plier des crus se dénommant « Latour » depuis des lustres. La seule justification qu’il admettait à l’homonymie était à cette époque celle qui pouvait se déduire du cadastre^[43]. Et encore, fallait-il souvent que ce soient les tribunaux qui l’y forcent^[44]. Pourtant, avec l’arrêt déjà cité du 17 juillet 2001 (n° E 98-19923), on finit par s’apercevoir qu’étant trop largement déposées, les marques domaniales qu’il invoquait contre ses adversaires étaient nulles, ce qui ne l’empêcha pas de faire plier bon nombre de rivaux. En tout cas, il avait déclenché un mouvement d’immense ampleur, qui fut suivi par les grands comme par les petits.

          Il y avait donc à cette époque une tendance favorable aux marques en général, et aux grandes marques domaniales en particulier, et elle était seulement tempérée par le jeu de la théorie des homonymes consistant à reconnaître les droits du légitime titulaire d’un patronyme (ex. Ségur) ou d’un toponyme (ex. Latour), tout en lui imposant l’adjonction d’un signe distinctif empêchant toute confusion avec la marque antérieure s’y opposant. L’un des premiers arrêts à l’avoir admis^[45] visait une hypothèse d’homonymie domaniale où la propriété revendiquante avait autrefois appartenu au cru considéré. Déjà, dans un arrêt encore plus ancien^[46], la Haute Juridiction avait dit pour droit « que les propriétaires d’un cru réputé ont seuls, mais aussi qu’ils ont tous, le droit de marquer les vaisseaux contenant leur vin par une estampille qui rappelle ce cru ». Puis, de cette homonymie domaniale, on passa à l’homonymie verbale en se fondant sur les seuls tènements cadastraux où l’on voyait alors le fait générateur d’un droit toponymique^[47].

          Sans discuter la théorie des homonymes sur le terrain du fondement de la reconnaissance du droit au nom, on pouvait alors dire avec le bâtonnier Siré^[48] que « la marque qui a, licitement, mais tardivement, incorporé le même nom, se voit imposer l’adjonction d’un préfixe ou d’un suffixe ». De fait, sauf à estimer que le cadastre était un parfait intrus dans le jeu du droit au nom, la considération de celui-ci s’imposait sur le terrain du droit tout court car, avec la contrefaçon, la victime oppose à son adversaire un monopole d’utilisation relevant du pur droit privé. Dès lors, si, de son côté, le défendeur peut justifier son attitude par un argument légal de portée équivalente comme le droit au nom, il serait inadmissible de l’en exproprier au motif que le demandeur a investi avant lui une redevance de marque relativement modique. Cependant, l’argument ne vaut pas pour toute homonymie. En effet, les noms pris comme signes distinctifs n’ont pas la même nature juridique et appartiennent à deux mondes différents : 1/ les noms patronymiques relèvent de l’état des personnes et sont totalement étrangers au monde du commerce, sauf justement à se transformer en marques ; mais tant qu’ils ne l’ont pas fait, ils ne sont pas couverts par le droit de propriété et, sans pour autant l’approuver, on comprend parfaitement que le législateur ait pu mettre un terme à l’homonymie patronymique dans le domaine des marques (art. L. 713-6 CPI). 2/ En tant que toponymes, ensuite, les noms de crus appartiennent, quant à eux, au monde patrimonial et constituent un élément incorporel du fonds viticole qu’ils désignent. Ils sont par conséquent couverts par le droit de propriété et se trouvent ainsi à l’abri de toute expropriation pour cause d’utilité privée. Dès lors, on comprend parfaitement que, malgré l’art. L. 713-6 CPI dont on vient de parler, la jurisprudence continue de faire jouer avec eux la théorie des homonymes^[49]. Certes, l’arrêt visé en note 49 a été cassé pour violation de l’autorité de la chose jugée et n’a donc eu aucune conséquence dommageable pour Petrus, mais le principe qu’il a admis conserve toute sa force du fait que la Cour de cassation y avait déjà adhéré, comme nous allons le voir immédiatement.

          En conséquence, on peut dire avec Mme Christine Zanella^[50] que « le droit de l’exploitant sur le nom d’un terroir résulte de la propriété en superficie suffisante de terres cadastrées sous ce nom ». Non seulement, en effet, dans l’arrêt Petrus Gaïa qui vient d’être cité, celle-ci avait jugé que 60 % de tènements cadastrés sous le nom de Petrus établissaient un droit au nom, mais en plus la Cour de cassation^[51] avait déjà approuvé le principe de sa démarche dans une affaire Beauregard où 20 % de tènements ainsi cadastrés avaient été jugés insuffisants. De même, la chambre commerciale^[52] a cassé un arrêt de la cour de Paris pour ne pas avoir vérifié le grief fait à un Château Le Cluzeau de ne pas avoir de base toponymique sérieuse. Certains arrêts apportent cependant une nuance intéressante à l’automaticité arithmétique de la référence cadastrale. Ainsi, les professeurs Bahans et Menjucq^[53] citent l’affaire La Tour de Ségur où la cour de Bordeaux (3 décembre 2001) avait admis l’homonymie malgré une faible teneur de parcelles cadastrées « La Tour » en considérant que la propriété s’appelait ainsi depuis des siècles et que n’était « pas démontrée la volonté délibérée d’acquérir des tènements cadastrés Latour pour bénéficier de cette marque et se placer dans le sillage d’un grand cru mondialement connu ». Cet arrêt a été maintenu par la Cour de cassation.

 

42– Ex. CA Bordeaux 22 octobre 1984, La Tour Castillon, Cah. jurispr. Aquitaine 1985.1.179, note Touzet ; 27 juin 1985, La Tour Haut-Caussan, ibid. 1985-3, p. 580, note J. Derruppé, maintenu par Cass. com. 3 mars 1987, n° 85-16765, D.1988.87, note Diener.
43– V. Éric Agostini, « Cadastre et nom de cru », Vin, Droit & Santé 2018, p. 141 à 178, spec. p. 147 à 155.
44- Ex. CA Bordeaux 25 avril 1988, Latour-Laguens, D.1988.509, note É. Agostini.
45- Cass. Req. 18 mai 1892, Larrivet-Haut-Brion, DP1893.1.434.
46- Cass. Req. 6 juin 1847, La Cardonne, S.1847.1.521, déjà cité au titre de la loi de 1824.
47- = CA Bordeaux 9 mai 1010, Cheval Blanc, J. des arrêts de Bordeaux 1910.2.265 ; Cass. com. 4 novembre 1964, Saint-Georges, Bull. civ. III n° 480 ; Cass. com. 8 mai 1973, La Brède d’Hautussac, Bull. civ. IV n° 168.
48- « Les châteaux de Bordeaux », cit. supra JCP 1972.I.2472, spéc. n° 13.
49- Ex. CA Bordeaux 23 mai 2005, n° 04-00512, Petrus Gaïa, D.2005.2397, note É. Agostini.
50- Les marques nominatives, précité, n° 328, p. 210.
51- Cass. com. 18 décembre 1990, Bull. civ. IV n° 333.
52- Cass. com. 11 mars 2014, Ducluzeau, n° V-12-10650.
53- Droit de la vigne et du vin, n° 655, p. 309.
54- Cass. com. 3 mars 2004, RD rur. 2004, n° 324, p. 366, note D. Rochard.

         Tout en avertissant le lecteur qu’il existe des arguments très forts au soutien du rejet de toute référence au cadastre (cf. « Cadastre et nom de cru », cit. supra, note 43, p. 162 à 178), il faut s’en tenir à l’orientation générale en précisant toutefois que jusqu’ici la légitimité de cet instrument administratif à intervenir en la matière n’a jamais été contestée par quiconque, ce qui, évidemment, en a facilité la considération puisqu’après tout, c’est de cadastre que parlait l’arrêt Cassevert déjà cité (Cass. com. 1^er janvier 1955, Grands arrêts, n° 12). En tout cas, et sans aller plus loin, il est permis de préférer l’homonymie domaniale à l’homonymie cadastrale car on n’a jamais vu que ce soit le nom des tènements qui fasse la qualité des raisins^[55].

          Quant aux modalités habituelles de l’appréciation de la contrefaçon, la défense classique des marques vinicoles a été bouleversée par une décision de la CJCE^[56], intervenue en toute autre matière. Il s’agissait ici de savoir si la marque Arthur & Félicie déposée par le second contrefaisait par reproduction ou par imitation la marque Arthur dont le premier était propriétaire. Sur question préjudicielle posée par le tribunal de grande instance de Paris, la CJCE a dit pour droit au point 54 de son arrêt « qu’un signe est identique à la marque lorsqu’il reproduit, sans modification ni ajout, tous les éléments constituant la marque ou lorsque, considéré dans son ensemble, il recèle des différences si insignifiantes qu’elles peuvent passer inaperçues aux yeux d’un consommateur moyen ».

          On voit donc aussitôt le total renversement par rapport aux pratiques antérieures qui voyaient une reproduction – et non une simple imitation – dans l’incorporation au sein d’une marque complexe de « l’élément essentiel, irréductible et seul protégeable » de la marque contrefaite ainsi qu’on le disait plus haut en citant les arrêts La Tour Castillon et La Tour Haut-Caussan^[57]. Tout au contraire, on était renvoyé aux solutions beaucoup moins généreuses pour lui qu’obtenait le Château Latour quand il était obligé d’aller jouer sur terrain adverse^[58]. Il fallait désormais démontrer la confusion possible entre les signes et entre les produits, comme l’exigeait l’art. L. 713-3 CPI dans sa rédaction de l’époque, sans s’en tenir au seul emprunt du nom Latour comme avec la reproduction.

          La donne n’était donc plus la même et, si avec la jurisprudence Cristal Castellblanch déjà évoquée ci-avant^[59], on pouvait très théoriquement bien augurer de la comparaison des produits, les choses n’étaient pas aussi simples avec la comparaison des signes. Quitte d’ailleurs ici à décourager de déposer une marque vinicole – ou du moins de la défendre –, il faut signaler, en effet, qu’au regard du droit européen qui s’impose en toutes questions se rapportant aux marques, le seul fait d’ajouter un vocable à celui qu’on emprunte permet de soutenir que l’on a créé un SYNTAGME. Il s’agit d’un mot nouveau déformant le sens de chacun de ses éléments constitutifs. Certes, une jurisprudence bien établie^[60] n’admet en principe la réalité de cette novation linguistique que « s’il existe un écart perceptible entre le néologisme et la simple somme des éléments qui le composent ». Cependant, si l’on se souvient avoir croisé plus haut l’arrêt de la Cour de cassation concernant La Mondotte (Cass. com. 6 mars 2007, PIBD 2007 n° 851.III.299), on sait qu’aux yeux de la Haute Juridiction, il fallait approuver la cour de Bordeaux d’avoir décelé un syntagme dans la seule adjonction de Bellisle à ce nom…

         On constate donc que l’aléa judiciaire est réel. Au stade de la procédure d’opposition, il est aggravé par le fait : 1/ que l’Institut estime ne pas être lié par ses propres précédents ; 2/ qu’il n’accepte pas de donner considération à des éléments extérieurs aux marques en conflit comme le classement de 1855 et ses équivalents ; et 3/ qu’il refuse obstinément de voir dans les vocables réglementés autre chose que des termes banaux « usuels dans le langage du vin », qui seraient donc à ses yeux dépourvus de quelque signification spécifique. Malgré ces griefs toutefois, il serait excessif de dire que le bilan est totalement négatif tant au stade préventif de la procédure d’opposition qu’à celui définitif de la procédure contentieuse. En effet, nombre de décisions donnent satisfaction même s’il y a un perdant à chaque fois !

          Pour synthétiser les tendances, on citera les arrêts par lesquels, sur renvoi après cassation, la cour de Bordeaux^[61] a successivement rappelé :
a/ que l’ancienne forclusion pour tolérance de l’art. L. 714-3 CPI (actuel art. L. 716-4-5) « qui s’entend d’un acte implicite, mais volontaire, accompli en toute connaissance de cause, suppose la preuve d’une connaissance effective de la marque contestée par le titulaire de la marque antérieure » ; 
b/ que « le risque de confusion n’est pas supprimé par l’adjonction du nom du propriétaire de la marque en litige après les mots “Cheval Blanc”. En effet, cet élément de différenciation, destiné à faire disparaître toute confusion, n’est pas suffisamment distinctif par rapport aux deux mots qui le précèdent, lesquels constituent la reproduction d’une marque antérieure illustre et assurent à eux seuls la fonction distinctive de la marque arguée de contrefaçon, dont ils constituent l’élément essentiel, de nature à la caractériser dans l’esprit du public » ;
c/ qu’enfin, « le risque de confusion n’est pas atténué par la différence invoquée… entre un vin rouge et des vins rouges et blancs d’appellations différentes, qui ne sont pas vendus aux mêmes prix » car « des consommateurs moyennement attentifs et compétents, et même des consommateurs avertis, peuvent être amenés à penser que l’emploi des termes “Cheval Blanc” dans la marque [du défendeur] signifie que le vin commercialisé sous ce signe est un second vin de la Société Cheval Blanc ou qu’il [est] en relation quelconque avec la production de cette société ».

          Il y a évidemment des notes discordantes dans l’harmonie jurisprudentielle tant au stade des oppositions qu’à celui du contentieux judiciaire proprement dit, mais de toutes les façons, le dépôt d’une marque française ou communautaire est la condition sans laquelle une extension extra-européenne ne peut pas être envisagée à moins d’une inscription directe de la marque dans le pays choisi.

          En conséquence, il est impératif de déposer sa marque vinicole. D’autant que, pour sa défense, des perspectives nouvelles se sont ouvertes depuis près de 20 ans.

 

55- V. la note au D.2001.3266, sous CA Bordeaux 5 juillet 2001, Tour Faugas, n° 99/01422.
56- CJCE 20 mars 2003, LTJ Diffusion c/ Sadas Vertbaudet, aff. C-291/00.
57- CA Bordeaux 20 octobre 1984, Cah. jurispr. Aquitaine 1985.1.179, note Touzet ; ou encore 27 juin 1985, ibid. 1985.3.580, note J. Derruppé, maintenu par Com. 3 mars 1987, D.1988.87, note Diener.
58- Ex. Cass. com. 27 mai 1986, n° 84-1463 ; JurisData n° 1986-001015 ; D.1988.87, note Diener, déjà cité ; ou encore Cass. com. 6 février 1990, n° 88-14654 ; JurisData n° 1990- 000277 ; Bull. civ. IV n° 37 ; D.1990.inf.rap. p. 52.
59- TPICE 8 décembre 2005, aff. T-29/04.
60- CJCE 20 septembre 2001, Procter & Gamble c/ OHMI, aff. C-383- 1999 P, spéc. point n° 40.
61- CA Bordeaux 1^re Ch. B 20 mars 2012, n° 10-02768, et CA Bordeaux 1re Ch. B, 30 novembre 2012, n° 09/06560.

DÉFENSE ADAPTÉE : LA DÉCEPTIVITÉ

          Le lecteur cherchera vainement ce mot dans les dictionnaires usuels. Il s’agit d’un vocable propre au droit des marques, dont la structure dicte la signification : est déceptif ce qui est de nature à décevoir, c’est à dire à tromper. Il s’agit d’un vice affectant une marque depuis son dépôt (art. L. 711-2 8° CPI) ou du fait de son propriétaire (art. L. 714-6 CPI). On comprend pour cette raison que la déceptivité au sens technique du mot ne puisse infecter qu’une marque déposée et enregistrée à l’INPI, sans pouvoir atteindre une dénomination qui ne serait pas appropriée comme telle, c’est-à-dire une simple marque d’usage. Dans ce dernier cas, la victime de l’usurpation disposera d’une voie de droit voisine consistant à reprocher une pratique commerciale trompeuse (art. L. 121-2 C. consomm.) à son collègue indélicat^[62]. Il s’agit avec cette dernière d’une infraction pénale (= délit), qui peut évidemment être aussi poursuivi au civil par le biais d’une classique action en responsabilité soumise aux conditions du droit commun. Au regard des obstacles qui hérissent l’action classique en contrefaçon, les avantages de la déceptivité sont évidents.

          Ainsi que le relève Mme Zanella^[63] (Les marques nominatives, cit. supra, spéc. n° 317, p. 204), « en pratique, le contrefacteur ne reproduit quasiment jamais la marque célèbre à l’identique, mais se contente d’en reprendre un élément qu’il considère comme le plus attractif ». Du fait de l’arrêt Arthur & Félicie^[64] (CJCE 20 mai 2003, aff. C-291/00, cit. supra), la victime est alors obligée d’axer la défense de sa marque sur l’imitation et elle va devoir démontrer le risque de confusion entre les signes et entre les produits. Elle devra encore échapper à une éventuelle forclusion pour tolérance de 5 ans (art. L. 716-4-5 CPI) et elle s’exposera encore à la prescription extinctive de 5 ans (art. L. 716-4-2 CPI), sachant toutefois que maintenant ce délai court « à compter du jour où le titulaire d’un droit a connu ou aurait dû connaître le dernier fait lui permettant de l’exercer ». Mais surtout, la victime de la contrefaçon risquera de s’exposer à une revendication d’homonymie, non plus d’homonymie patronymique, bien sûr, puisque depuis la transposition de 1991, l’art. 713-6 CPI n’en ouvre plus le droit, mais d’une homonymie toponymique risquant d’aboutir exactement au même résultat qu’un débouté pur et simple. En effet, le prétendu contrefacteur serait alors officiellement conforté dans l’emprunt qui lui est reproché^[65], comme ce fut le cas, par exemple dans l’affaire Latour-Laguens^[66] (CA Bordeaux 25 avril 1988, D.1988.509, note É. Agostini) évoquée ci-avant.

          Or, il est évident que, sans l’éradication complète du préjudice subi, la défense de la marque ne présenterait aucun intérêt pour la victime, et constituerait de surcroît une prime pour le contrefacteur. De plus, on verrait même éclore un nouveau marché des terres viticoles où la valeur du foncier dépendrait du seul nom cadastral ; sans parler des manœuvres en tous genres qu’on peut imaginer dans les pays émergents – voire « émergés », comme la Chine – où le risque de dilution est à la hauteur des espérances découlant des marchés concernés. Il faut donc adapter la défense aux enjeux, ce que fait depuis quelque temps la dernière jurisprudence de la cour de Bordeaux sous le contrôle approbateur et même avec l’initiative déterminante de la Cour de cassation.

          En reproduisant ci-avant l’un des passages essentiels de l’arrêt Romanée-Conti de la cour de Dijon^[67] (CA Dijon, 26 février 1923, S.1923.2.101), nous avons vu que « l’affinité œnologique » suggérée par l’emprunt d’un nom de cru réputé était « susceptible de faire naître une confusion facile pour la grande majorité des amateurs, achetant, payant et souvent même n’appréciant que sur l’étiquette ». Or amener le consommateur à se méprendre ainsi sur l’origine d’un vin, c’est « tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » comme il est dit à l’art. L. 711-2 8° CPI. C’est donc entacher la dénomination usurpée de DÉCEPTIVITÉ.

          Le mécanisme de la déceptivité cadre d’autant plus avec la volonté de lutter contre le parasitisme viticole qu’à l’époque où le procédé fut imaginé, l’action en contrefaçon de marque se prescrivait par 3 ans, alors que l’action en nullité absolue pour déceptivité se prescrivait par 30 ans. Il va de soi que cet avantage a été considérablement écorné par la réforme de la prescription découlant de la loi n° 2008-561 du 17 juin 2008 et ramenant le délai de prescription ordinaire à cinq (5) ans (art. 2224 C. civ.). Cependant, l’évolution législative ultérieure a littéralement ressuscité cette supériorité de la déceptivité sur la contrefaçon, puisque l’ordonnance de transposition n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 a repris la règle d’imprescriptibilité (art. L. 716-2-6 CPI) que la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019 dite loi PACTE avait en plus déclarée rétroactive dans son article 124-III.

          La jurisprudence des juges du fond s’était orientée très nettement vers l’application au Code de la propriété intellectuelle de la rétroactivité expressément prévue par la loi PACTE^[68], ce qui aurait finalement permis de contester une marque contrefaisante sans condition de délai comme c’était le cas avant la première transposition du 4 janvier 1991.

          Cependant, la Cour de Bordeaux a condamné cette jurisprudence du fait – peut-on penser – que l’ordonnance de transposition n° 2019-1169 n’a pas spécialement repris pour les marques la stipulation générale de rétroactivité prévue par l’art. 124-III de la loi PACTE n° 2019-486^[69]. Il demeure cependant que, pour les nullités dont la prescription n’aurait pas été acquise au moment de l’entrée en vigueur de la loi PACTE du 22 mai 2019 (= 24 mai 2019), l’imprescriptibilité jouera dans les termes de l’art. 2222 C. civ. Reste alors à préciser la nature de la qualité faussement suggérée par la marque attaquée.

          En effet, il ne serait pas sérieux d’invoquer ici n’importe quelle nature imaginaire, n’importe quelle qualité fallacieuse ou n’importe quelle provenance inexacte pour lancer une action en nullité absolue fondée sur le grief de déceptivité. Il est impératif, en effet, que l’apparence usurpée par le défendeur accroche le consommateur à une dignité officielle. Autrement dit, même si le mécanisme psychologique qui les anime toutes deux est comparable, contrefaçon et déceptivité ne sont absolument pas interchangeables, au contraire même : à l’inverse de la première qui ne tranche qu’un conflit de PURS INTÉRÊTS PRIVÉS, la déceptivité suppose nécessairement une prise de fausse qualité PRÉJUDICIABLE AU CONSOMMATEUR. Elle implique donc que le référent évoqué bénéficie d’une distinction officielle dont l’usurpateur empruntera l’éclat. C’est ce qui explique qu’en matière vitivinicole, l’ancien art. L. 711-3 CPI (actuel art. L. 711-2 8°) n’ait joué jusqu’ici qu’au bénéfice de crus classés officiellement. Le classement des Saint-Émilion lui a effectivement donné ses premières occasions d’intervenir et le classement de 1855 – qui a pleine valeur juridique aujourd’hui – l’a tout naturellement suivi. Nous ne connaissons pas de contentieux de la déceptivité relativement aux Graves ou aux Côtes de Provence. Les crus artisans, également officialisés, sont trop récents pour en avoir été l’objet. Quant aux crus bourgeois, outre la contestation du classement, c’est seulement sur le terrain de la protection de leur dénomination qu’ils se sont illustrés, sans succès en une occasion (CA Bordeaux 9 avril 1996) mais victorieusement par la suite^[70], malgré l’annulation antérieure de leur marque.

 

 

62- Cf. Trib. de grande inst. Paris 3^e Ch 25 septembre 2015, Manon La Lagune, n° 13-18242.
63- (Les marques nominatives, cit. supra, spéc. n° 317, p. 204).
64- CJCE 20 mai 2003, aff. C-291/00, cit. supra.
65- V. É. Agostini, « Les marques vinicoles sous le signe de la diversité », Mélanges en l’honneur de Jerry Sainte-Rose, Bruylant 2012, p. 61 à 105, spéc. p. 96 à 102.
66- CA Bordeaux 25 avril 1988, D.1988.509, note É. Agostini.
67- CA Dijon, 26 février 1923, S.1923.2.101.
68- Ex. Trib. jud. Bordeaux 23 novembre 2021, Pauillac n° 18-06479.
69- CA Bordeaux, 25 octobre 2022, Château La Rose Bellevue, n° 21-04291.
70- CA Paris 4 avril 2003, RG n° 2001/15900, aff. Hippopotamus.

          La jurisprudence que l’on va présenter est relativement récente, certes, mais elle a des racines profondes dont nous avons déjà rencontré des manifestations :

• Cass. com. 18 janvier 1955, Cassevert, Grands arrêts n° 12 ;
• Cass. com. 30 mai 1987, Chassagne-Montrachet, n° 06-14783, Bull. civ. IV, n° 146 ;
• Cass. com. 30 mai 1987, Château des Barrigards, Grands arrêts, n° 12.

          Dans ces trois hypothèses, c’est indiscutablement la déceptivité de la marque considérée^[71] qui était au cœur de chacun des arrêts. Or il est évident que certains cas de contrefaçon y correspondent trait pour trait. En effet, qu’une dénomination instille au consommateur qu’un vin qui lui est étranger soit un satellite ou une succursale d’un cru bénéficiant d’un classement officiel, et il sera en même temps trompé sur la qualité et sur la provenance du produit au mépris de l’art. L. 711-2 8° CPI.

          Dans un premier temps, la Cour de cassation^[72] avait brisé la réticence de la cour de Bordeaux qui avait retenu le privilège du tènement « malgré la faiblesse du pourcentage foncier concerné » parce qu’elle n’avait « pas constaté que les raisins en provenance de la parcelle issue de l’ancien Domaine de Figeac faisaient l’objet d’une vinification séparée ». Dans ces conditions, elle ne pouvait pas « écarter le caractère déceptif de ce signe pour désigner les vins provenant de cette exploitation, peu important sa référence, inopérante, à l’ancienneté de son usage ».

          S’inclinant devant cette censure, la 1^re chambre B de cette même cour de Bordeaux^[73] devait expliciter la solution nouvelle en précisant, dans son arrêt déjà rencontré ci-avant, que « contrairement à ce que prétend la société [défenderesse], le caractère déceptif de ses marques ne provient pas de ce que les parcelles de son exploitation ne sont pas cadastrées “Figeac” mais de ce qu’à l’exception de celles situées au lieu-dit “Petit-Figeac”, elles ne proviennent pas de l’ancien Domaine de Figeac ». Dès avant, et sitôt après cette importante décision, la 1^re chambre A de la cour devait sanctionner à quatre reprises la déceptivité qu’il y avait à suggérer sans droit un rattachement au Château Cheval Blanc.

• CA Bordeaux, 1^re Ch. A 6 septembre 2010, n° 08.01814, pourvoi déclaré non admis par Cass. com. 3 novembre 2011, n° R.10-26251
• CA Bordeaux 1^re Ch. A 3 janvier 2011, n° 02994
• CA Bordeaux 1^re Ch. A 25 novembre 2013, n° 12/03820
• CA Bordeaux 1^re Ch. A 2 décembre 2013, n° 12/01511

          Toutefois, la cour avait eu à connaître entretemps d’une hypothèse d’école où l’adversaire du Château Cheval Blanc justifiait d’une densité cadastrale parfaitement comparable (2/3) à celle qui avait justifié la reconnaissance de ses droits à un homonyme de Petrus^[74] (CA Bordeaux, 25 mai 2005, D.2005.2397, note É. Agostini, cit. supra : ici 60 % de tènements ainsi cadastrés). Or le premier arrêt bordelais initiateur de la sanction de la déceptivité^[75] (CA Bordeaux 6 septembre 2010, n° 08-01814) avait fait grief à l’adversaire d’alors du Château Cheval Blanc d’avoir « manifestement tenté de se situer dans la sphère de notoriété de l’un des plus grands crus classés de Saint-Émilion et d’usurper les qualités inhérentes à ces derniers sans droit toponymique crédible ». Il était ainsi inévitable que l’ancienne théorie des homonymes soit invoquée comme un tempérament aux nouvelles applications de la déceptivité.

          Dans l’affaire évoquée, c’est justement ce qu’avait admis notre cour d’appel^[76] en écartant « le caractère déceptif de la marque “Domaine du Cheval Blanc” [du fait] que la propriété globale de 17 ha comprenait 11 ha 60 de parcelles désignées au cadastre sous le toponyme “Cheval Blanc” soit les deux tiers ». Or son arrêt a été cassé parce qu’il n’avait pas répondu « aux conclusions de la société Cheval Blanc soutenant que la marque “Domaine du Cheval Blanc” était de nature à tromper le consommateur sur la qualité et la provenance du vin désigné sous cette marque en lui faisant croire qu’il s’agirait d’un second vin du premier grand cru classé A Cheval Blanc »^[77]. De même, juste avant^[78], la chambre commerciale avait aussi cassé un autre arrêt, de la cour de Paris cette fois, qui avait admis la possibilité pour les légitimes descendants du père fondateur du Château Léoville-Poyferré de déposer la marque « Baron de Poyferré » reprenant à la fois leur nom patronymique et leur titre nobiliaire. Elle avait en effet considéré « qu’en se déterminant ainsi, sans rechercher si la marque “Baron de Poyferré” enregistrée également pour désigner des vins n’était pas de nature à tromper le public en lui faisant croire à l’existence d’un lien avec le vin classé 2^e grand cru classé de Saint-Julien produit sous la dénomination “Château Léoville-Poyferré”, la cour d’appel a privé sa décision de base légale ».

          Indiquons tout de même que sans remettre en cause le principe affirmé par ces deux arrêts de la Cour de cassation, les cours de renvoi ont rechigné à en tirer toutes conséquences. Néanmoins, les deux arrêts cités revêtent une importance capitale car, à contre-courant des idées reçues jusqu’ici, ils estiment qu’a priori l’existence du droit au nom n’est pas absolutoire du grief de déceptivité. Dans les deux cas, en effet, le droit au nom, cadastral ou patronymique ne se discutait pas et sa réalité était même expressément admise. Pourtant, l’homonymie a été expressément écartée par deux arrêts de cassation et c’est évidemment parce que, dans les deux hypothèses, le nom utilisé bénéficiait des honneurs officiels du classement des Saint-Émilion pour Cheval Blanc et du classement de 1855 pour Léoville-Poyferré. Ainsi, comme l’énonçait déjà Mme Zanella^[79], « le droit du public à ne pas être victime de confusion est un intérêt général absolument prioritaire qui l’emporte sur le droit de la personne sur son nom ».

          Certes, comme le relevait très justement le professeur Robert Plaisant^[80], « le nom de cru étant un élément du fonds de terre, il est inclus dans le droit de propriété ayant le fonds pour objet » mais tout en sachant parfaitement que le droit de propriété appartient, comme on dit, au bloc de constitutionnalité, l’absolutisme que lui reconnaît l’art. 544 C. civ. comporte une limite naturelle : « pourvu qu’on n’en fasse pas un usage prohibé par la loi ou par les règlements ». Or justement, la déceptivité limite nécessairement le droit de propriété car la tromperie qui en résulte constitue un « usage prohibé par la loi » et, plus précisément ici par l’art. L. 711-2 8° CPI.

        

71- Pour l’arrêt Cassevert, v. aussi l’analyse de Pierre Siré, « Les noms des vins de Bordeaux », JCP 1959.1.1490.
72- Cass. com. 13 octobre 2009, Figeac, n° 08-12270, D.2010.299, note Grimonprez ; RD rur. 2010, comm. n° 66, note C. Lebel.
73- CA Bordeaux 1^re Ch. B 30 novembre 2012, n° 09/06560.
74- CA Bordeaux, 25 mai 2005, D.2005.2397, note É. Agostini, cit. supra : ici 60 % de tènements ainsi cadastrés.
75- CA Bordeaux 6 septembre 2010, n° 08-01814.
76- CA Bordeaux 1^re Ch. A, 10 septembre 2012, n° 11/02140.
77- Cass. com. 7 janvier 2014, n° C 12-28.041.
78- Cass. com. 13 novembre 2013, Château Léoville-Poyferré, n° K12-26530.
79- Les marques nominatives, cit. supra n° 357, p. 225.
80- Note au D.1961.426, spéc. p. 430 sous CA Bordeaux 23 mai 1960, Saint-Georges.

          Au contraire, lorsque la propriété du nom de cru ne vient pas en concurrence avec un intérêt public, mais entre seulement en conflit avec un autre intérêt privé, il n’y a aucune raison pour que celui qui a été déposé le premier comme marque interdise l’usage du second car cela reviendrait alors à consacrer une expropriation pour cause d’utilité privée contraire aux principes élémentaires consacrés par l’art. 17 de la Déclaration des droits de l’homme et du citoyen de 1789, par l’art. 545 C. civ. et par le protocole n° 1 à la Convention européenne de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales. Cependant, avec la déceptivité, où l’intérêt des consommateurs oblitère toute autre question, la seule limite nécessaire au monopole conféré par une marque domaniale va être l’appartenance ancienne des parcelles du revendiquant à la propriété dont il reprend le nom. Du fait même de son origine, en effet, l’homonyme potentiel aura irréfutablement démontré qu’il n’est pas un vulgaire parasite, mais un honnête commensal. C’est ce qui explique que l’arrêt fondateur du 13 octobre 2009 ait pu faire grief à l’arrêt censuré de n’avoir pas « constaté que les raisins en provenance de la parcelle issue de l’ancien domaine de Figeac faisaient l’objet d’une vinification séparée ». Il reprenait ainsi les directives essentielles posées par la CJCE dans son arrêt Château de Calce^[81], et démontrait par là qu’en supposant même que le cadastre puisse avoir quelque effet, c’est ici l’homonymie domaniale qui importe, et non la simple homonymie verbale pouvant en découler.

          Si l’on considère, de surcroît, que ce même arrêt Figeac avait encore écarté la « référence, inopérante, à l’ancienneté de l’usage », on pourrait croire que désormais la déceptivité a volé la vedette à la contrefaçon dans le contentieux des marques vinicoles. En fait, ce n’est pas totalement vrai, car les voies de la déceptivité ne sont ouvertes qu’aux dénominations bénéficiant d’une consécration officielle. Hors des classements, point de salut, car l’action en contrefaçon laisse la porte ouverte à l’invocation de l’homonymie qui est très légitimement écartée avec la déceptivité. C’est certainement ce qui explique que, pour aboutir au même résultat, un cru d’immense notoriété, qui n’avait pas bénéficié de la réouverture du classement de 1855 par la chambre de commerce et d’industrie de Bordeaux en 1969^[82], ait été amené à risquer l’aventure pénale de la constitution de partie civile pour pratique commerciale trompeuse^[83]. Plus pacifiquement, on peut encore songer à tirer toutes conséquences du fait que, puisqu’elle reprend un nom de cru, la marque domaniale constitue un élément incorporel du fonds rural et revêt de ce fait la nature d’un droit réel immobilier. Ainsi, l’action qui la protège serait une revendication immobilière enfermée dans le délai de 30 ans de l’art. 2227 C. civ., ce qui pourra donner matière à de fructueuses discussions.

          Pimentons, pour finir, ce survol des marques vinicoles en essayant de mesurer l’impact de l’ordre public sanitaire et de la loi Évin. Nous venons de voir que leur titulaire disposait avec elles d’armes plus ou moins efficaces permettant de défendre une dénomination contre les attaques extérieures émanant de tiers concurrents. De la sorte, on pourrait le croire assuré d’une totale liberté de manœuvre à l’égard de sa propre marque sous réserve de l’obligation d’usage et de l’interdiction d’utilisation déceptive qu’impose l’art. L. 714-5 CPI. De fait, la cour de Bordeaux^[84] avait incidemment reconnu au propriétaire d’une marque vinicole le droit de l’utiliser à sa guise. Mais c’était justement avant la loi n° 91-31 du 10 janvier 1991, dite loi Évin. Or, par application de l’art. L. 3323-3 du Code de la santé publique qui interdit la publicité indirecte en faveur d’une boisson alcoolique, la Cour de cassation^[85] a estimé que le dépôt dans la classe 33 d’une marque identique à celle déjà utilisée par ailleurs créait « une entrave à la libre utilisation de la marque première » et justifiait ainsi une annulation en dehors de la spécialité des marques. Selon la formule percutante du professeur Norbert Olszak^[86], la marque alcoolique se voit ainsi irrémédiablement reprocher de « polluer » la marque antérieure, ce qui en entraîne la nullité.

          Or, il n’est que d’imaginer que le propriétaire d’une marque vinicole l’utilise lui-même dans d’autres secteurs dans le but de tirer profit de son aura pour convenir qu’il y aura automatiquement, de ce fait, une publicité indirecte en faveur du vin considéré par l’intermédiaire des activités extérieures. Il est d’autant plus facile d’y songer que, jusqu’à la transposition de 2019, la redevance afférente au dépôt ne connaissait de majoration qu’à partir de la 4^e classe de l’arrangement de Nice, alors qu’aujourd’hui c’est à partir de la seconde que le coût du dépôt commence à augmenter. Il est donc extrêmement fréquent de voir des marques vinicoles couvrir 3 classes, ouvrant ainsi la porte à la poursuite de ce suppôt d’une boisson alcoolique au nom de la loi Évin…

          Jusqu’ici, les tribunaux auxquels cette question a été posée l’ont abordée de manière biaisée en partant du principe qu’une marque ne peut remplir sa fonction de publicité que dans la mesure où son titulaire l’exploite en ce sens^[87]. Autrement dit, il ne pourrait y avoir de publicité indirecte que si, par leur usage, la ou les marques non alcooliques faisaient effectivement une publicité indirecte à la marque alcoolique. Il est toutefois facile de répondre qu’ici la question n’est pas de savoir si le déposant est ou non coupable du délit de publicité indirecte, mais de déterminer s’il est licite de constituer une armature de marques dont l’utilisation aurait immanquablement cet effet. Contrairement aux apparences, la question est donc en suspens.

            Qu’on se rassure toutefois : il y a de très sérieux arguments en défense, mais il serait trop long de les exposer ici.

 

 

 

 

81- CJCE 29 juin 1994, aff. C-403/92.
82- Cf. René Pijassou, Un grand vignoble de qualité : le Médoc, éd. Taillandier 1980, t. 2, p. 1066.
83- Cass. crim. 12 juin 2019, Petrus Lambertini, n° P 18-83298 FD.
84- CA Bordeaux 26 février 1980, Château Latour, D.1980.535, note É. Agostini.
85- Cass. com. 20 novembre 2012, Diptyque, n° 12-11753 ; cf. Jean-Marc Bahans et Michel Menjucq, Droit de la vigne et du vin, n° 584, p. 269 et 270.
86- « L’abus d’hygiénisme nuit gravement à la santé des marques », Mélanges offerts à Georges Bonet, p. 407 à 419, spéc. p. 408.
87- CJUE 22 septembre 2011, Interflora, aff. C-323/09 précité